PRODUK DAN STRATEGI MERK DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL

A.    DEFINISI PRODUK

Menurut Kotler (2001), produk  didefinisikan semua  yang dapat  ditawarkan kepada  pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau  dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan  atau kebutuhan  pemakainya. Sementara itu  menurut Keegan (1999), produk merupakan kumpulan berbagai atribut fisik, psikologis,  jasa atau layanan,  dan  simbolik yang secara kolektif  membentuk  kepuasan atau manfaat bagi para pembeli atau pemakai. Suatu produk juga  dapat didefinisikan  dengan  sifat-sifat fisik  atau karakteristik  yang melekat pada produk tersebut seperti berat, ukuran, dan material. Definisi  ini dapat  diperluas dengan memasukan beberapa hal seperti warna, tekstur, gaya, dan bentuk.

1.      KLASIFIKASI PRODUK

Pada dasarnya produk dapat  diklasifikasikan ke dalam berbagai kriteria.  Seperti produk yang diklasifikasikan berdasarkan pengguna  dibedakan menjadi produk konsumen  dan produk industri. Berdasarkan bagaimana barang itu dibeli hingga kerangka pengklasifikasian produk berkembang untuk pemasaran secara global. Dalam pemasaran internasional produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga yaitu produk lokal, produk internasional, dan produk global.

a.      Produk lokal

Produk lokal atau produk domestik adalah produk yang memiliki pasar potensial di suatu negara dan bertahan dalam lingkup domestik. Meskipun secara kemampuan produk tersebut mampu untuk memasuki pasar internasional. Kadangkala produk nasional bisa dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha melayani kebutuhan dan preferensi pasar Negara tertentu. Misalnya Coca-Cola mengembangkan minuman non-karbonasi dengan rasa ginseng yang hanya dijual di Jepang.

b.      Produk Internasional

Produk internasional adalah produk yang dianggapa mempunyai potensial untuk dipasarkan di beberapa negara.

c.       Produk Global

Produk Global adalah produk yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar global. Beberapa produk global memang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar global, sementara beberapa produk global lainnya dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar nasional.

2.    DESAIN PRODUK GLOBAL

Desain produk merupakan faktor kunci dalam menetukan kesuksesan pemasaran global. Dalam batas – batas tertentu, mengubah desain bisa menaikkan penjualan. Namun, manfaat dari peningkatan penjualan potensial ini harus lebih besar dibandingkan biaya mengubah desain produk dan mengujinya dipasar.  Dengan kata lain pendekatan produk sangatlah penting dalam penentuan desain produk yang sama akan cukup memadai untuk bersaing secara global. Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar global dalam membuat keputusan desain produk :

a.      Preferensi

            Setiap pemasar global wajib memahami perbedaan penting dan signifikan dalam hal preferensi antar budaya dan negara, misalnya masalah warna dan selera. Hal ini akan sangat berpengaruh pada pemasaran berbagai macam produk, seperti makanan, pakaian, otomotif, mainan anak – anak, produk elektronik, dan sebagainya. Pemasar yang mengabaikan perbedaan preferensi konsumen bisa menghadapi masalah besar. Pemahaman preferensi inilah yang nantinya dijadikan salah satu indikator pengambilan keputusan desain produk apakah produk yang sama atau terstandarisasi ataukah dengan sedikit sentuhan adaptasi.

b.      Biaya

Perancangan produk harus mempertimbangkan faktor biaya secara luas. Maksudnya, yang dipertimbangkan bukan hanya biaya produksi aktual, namun juga biaya – biaya lain yang berhubungan dengan desain. Untuk desain produk yang dirancang dengan kostumisasi untuk tiap negara atau suatu regional, maka biaya yang ditanggung perusahaan jauh lebih tinggi dibandingkan produk yang didesain dengan standar yang sama untuk seluruh pasar yang secara otomatis akan mampu menciptakan efisiensi proses manufakturing dan biaya R&D. Selain itu, perusahaan juga harus mempertimbangkan harga yang ditetapkan pesaing. keberadaan pesaing dapat memaksa perusahaan melakukan penyesuaian harga dan produk dengan yang ditetapkan oleh pesaing.

c.       Peraturan dan Hukum

Pemenuhan ketentuan hukum dan regulasi di berbagai negara berdampak langsung pada keputusan desain produk yang mana setiap negara memiliki standar peraturan yang berbeda mengenai produk, tarif, dan pajak sehingga seringkali menuntut adaptasi desain produk yang berakibat pada naiknya biaya. Hambatan non tarif (non tariff barriers) yang kadangkala menunda atau menghambat pembelian barang-barang asing. Seperti  pemrosesan izin, keinginan pemerintah untuk melindungi produk lokal kadang menyulitkan. Selain hambatan produk, perusahaan juga harus memperhatikan standar yang ditetapkan suatu negara untuk produk – produk tertentu. Misalnya standar emisi pada mobil di setiap negara memiliki standar yang berbeda.

d.      Kompabilitas

Isu desain produk yang terakhir adalah menyangkut kompabilitas produk dengan lingkungan tempat produk bersangkutan digunakan. Contohnya, seperti tidak adanya terjemahan manual tentang cara pemakai ke berbagai bahasa bisa berdampak negatif pada penjualan produk global di negara - negara yang bahasa ibunya berbeda. Atau sistem pengukuran yang sebenarnya tidak menuntut penyesuaian namun kadang dapat menciptakan penolakan terhadap produk tersebut.

3.        STRATEGI EKSPANSI GEOGRAFIS

a.      Strategi 1 : Perluasan Produk – Komunikasi (dual extension)

Banyak perusahaan yang melaksanakan perluasan produk dan komunikasi sebagai strategi untuk memanfaatkan peluang di pasar luar negeri. Bila kondisinya tepat, strategi ini bisa menjadi strategi pemasaran produk yang paling mudah dan paling menguntungkan. Perusahaan yang menerapkan strategi ini untuk menjual produk yang sama dengan daya tarik iklan maupun promosi yang juga sama dengan di negara asalnya ke beberapa atau semua pasar internasional yang dimasuki.

Strategi perluasan ganda ini biasanya diterapkan oleh perusahaan global yang sudah memiliki pasar yang bagus di seluruh dunia. Perusahaan dapat melakukan penghematan biaya untuk proses manufakturing, standar komunikasi pemasaran global, dan biaya untuk R&D.

b.      Strategi 2 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi

Strategi perluasan produk dengan adaptasi komunikasi ini biasanya diterapkan oleh perusahaan yang dirasa mampu memenuhi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda atau dipakai dengan fungsi yang berbeda dalam kondisi pemakaian yang sama atau serupa dengan di pasar domestik, maka satu – satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi pemasaran.

 Dalam strategi ini, perluasan produk bisa dihasilkan dari desain khusus maupun karena faktor kebetulan. Produk fisik yang sama bisa melayani fungsi atau penggunaan yang berbeda dari desain semula atau konsep produk sewaktu diciptakan. Daya tarik utama strategi perluasan produk-adaptasi komunikasi adalah biaya implementasi yang relatif murah. Karena produk dalam strategi ini tidak diubah, maka biaya riset dan pengembangan, peralatan, pendirian pabrik, dan sediaan yang berkaitan denganpenambahan lini produk dapat dihindari. Satu – satunya biaya tambahan adalah biaya komunkasi pemasaran untuk memperkenalkan produk.

Contoh dari strategi perluasan produk dengan adaptasi komunikasi ini adalah sepeda motor, di Amerika Serikat sepeda motor hanya digunakan untuk rekreasi saja sedangkan di negara lain seperti Indonesia, sepeda motor merupakan alat transportasi dasar.

c.       Strategi 3 : Adaptasi Produk – Perluasan komunikasi

Dalam pendekatan ini strategi komunikasi pemasaran diperluas diperluas tanpa adanya perubahan, namun produk diadaptasikan dengan penggunaan lokal atau kondisi yang dikehendaki.

Contohnya adalah Perusahaan benih jagung Pioneer Hi-Breed yang memasarkan berbagai varietas biji jagung yang disesuaikan dengan kondisi geografis di setiap pasar negara.

d.      Strategi 4 : Adaptasi Ganda (Dual Adaptation)

Sebelum memasarkan produk, perusahaan tentu membandingkan pasar geografis yang baru dengan kondisipasar domestik, pemasar kadangkala menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan produk maupun preferensi konsumen berbeda. Pada dasarnya situasi ini merupakan kombinasi dari kondisi pasar dalam strategi 2 dan 3.

Unilever merupakan salah satu perusahaan yang menerapkan adaptasi ganda untuk produksi pelembut kain dimana unilever membuat kemasan  untuk tujuh merek pelembut kain yang berbeda dan dipasarkan di berbagai negara. Unilever paham, bahwa jauh lebih efektif  menciptakan merk yang sesuai dengan selera lokal.

e.       Strategi 5 : Product Invention

Strategi adaptasi merupakan pendekatan efektif untuk pemasaran internasonal (tahap 2) dan multinasional (tahap 3),tetapi mungkin tidak bereaksi terhadap peluang pasar global. Strategi tersebut tidak bisa merespon situasi pasar yang pelanggannya tidak berdaya beli terhadap pproduk yang sudah ada maupun produk yang diadaptasi, seperti dijumpai di negara sedang berkembang yang mencakup tiga perempat populasi dunia. Jika pelanggan potensial memiliki daya beli terbatas, maka perusahaan perlu produk yang benar – benar baru yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan harga yang terjangkau. Tuntutan dalam strategi invensi memang amat tinggi , namun memberikan hasil potensial yang juga setimpal.

Dalam penentuan strategi perluasan geografis, perusahaan tentu harus mempertimbangkan biaya dan bagaimana dapat mengoptimalkan laba. Setiap perusahaan memiliki tujuan organisasi dan pemahaman dalam memahami dan berapdaptasi untuk berekspansi secara global. Ada tiga tahap yang perlu dipertimbangkan dalam penyusunan strategi antara lain :

a.       Cave Dweller : apa motivasi utama peluncuran produk internasional itu sendiri, apakah untuk menyalurkan kelebihan produksi atau meningkatkan pemanfaatan kapasitas pabrik.

b.      National Naif : perusahaan memiliki pandangan bahwa untuk dapat masuk pasara luar negeri adalah dengan megadaptasi produk tersebut sesuai dengan segmen pasar yang diincar. Mengingat perbedaan geografis, budaya, dan preferensi konsumen yang berbeda.

c.       Peka secara global : perusahaan menandang bahwa seluruh dunia sebagai pasar yang kompetitif.  Untuk itu perusahaan menyiapkan rencangan standardisasi juga mengakomodasi perbedaan budaya.

4.         STANDARDISASI DAN ADAPTASI

Dari strategi pengembangan produk dalam pemasaran internasional ada dua keputusan produk yang akan dipasarkan ke pasar luar negeri yaitu standardisasi dan adaptasi.

a.      Standardisasi

Standardisasi adalah keputusan perusahaan untuk memasarkan produk dengan standar yang sama untuk semua segmentasi yang dituju dalam pasar global. Dimana produk yang dipasarkan tidak mengalami perubahan dalam penamaan produk (merk), karakteristik fisik dan kemasanya sama dengan produk yang dipasarkan di pasar domestik. Perusahaan yang menetapkan standardisasi ini adalah perusahaan yang sudah memiliki citra yang baik di luar negeri ketika masih belum berekspansi. Dengan standardisasi produk bukan tidak mungkin perusahaan dapat mencapai skala ekonomis karena dengan standardisasi akan mengehemat biaya untuk penelitian dan pengembangan produk, desain produk, dan sebagainya.

Faktor – faktor yang mendukung standardisasi produk :

-          Biaya adaptasi tinggi

-          Pasar – pasar yang sangat mirip

-          Manajemen operasi internasional yang tersentralisasi

-          Dampak asal negara

-          Skala ekonomis

-          Produk – produk para pesaing juga terstandarisasi

Manfaat dari standardisasi antara lain :

-          Penghematan biaya.

Dengan standardisasi perusahaan mampu mencapai skala ekonomi.

-          Citra dan kualitas yang seragam.

-          Koordinasi dan pengendalian lebih mudah karena memiliki standar yang seragam.

Perusahaan yang menerapkan standardisasi dalam pemasaran skala internasional ini biasanya adalah produsen – produsen fashion ternama dan perusahaan otomotif.

Disisi lain menciptakan produk global dengan menggunakan metode standardisasi tidaklah mudah. Hal ini karena ada sejumlah kendala berupa regulasi, Sistem Pengukuran  yang berbeda, infrastruktur, kompetisi, Iklim dan Kondisi Pemakaian, Efek Negara Asal (Country of Origin), maupun preferensi segmentasi pelanggan yang berbeda.

b.      Adaptasi

Adaptasi  adalah suatu  keputusan  perusahaan untuk  memasarkan  produknya dengan melakukan  perubahan terhadap produk, merk, karakteristik fisik, dan  kemasannya. Lingkungan  pasar  luar negeri yang  berbeda menjadi alasan  utama pemasar  untuk melakukan  adaptasi  produk sehingga  nantinya produk  tersebut dapat diterima oleh segmen  pasar  yang  ditargetkan.  Perusahaan  juga  harus  mempertimbangkan  sifat  produk  tersebut, kemampuan organisasi,  derajat adaptasi, untuk mengaakomodasi perbedaan  budaya.  Serta  perusahaan juga harus menganalisa  faktor – faktor  seperti struktur pasar, dan strategi pesaing.  Ada dua macam  adaptasi produk  untuk pasar  internasional  yaitu adaptasi  wajib dan  adaptasi bebas.  Adaptasi wajib adalah  perubahan  spesifikasi  produk  yang  merupakan  suatu  keharusan.  Dimana adaptasi  wajib  ini  berkaitan  dengan  aturan keselamatan  dan standar  kualitas internasional.  Sementara adaptasi  bebas adalah  adaptasi yang  disesuaikan  dengan segmen pasar  yang  dituju.

Kondisi – kondisi yang mendorong adaptasi :

-          Persaingan lemah

-          Perbedaan kondisi penggunaan

-          Kurangnya jaringan pelayanan internasional

-          Perbedaan standar dalam teknis

-          Variasi dalam kebutuhan – kebutuhan konsumen dan kondisi – kondisi pemakaian yang berbeda

-          Variasi dalam kemampuan daya beli

-          Dampak dari perbedaan budaya

Terpstra dan Sarathy (2000: 259-61) mengemukakan beberapa prinsip untuk adaptasi produk yaitu :

-          Variasi

-          Keistimewaan – keistimewaan

-          Persaingan

-          Biaya adaptasi yang tidak tinggi

-          Parameter produksi lokal

-          Peraturan pemerintah

-          Preferensi budaya

5.      STRATEGI MEREK

Penetapan merek untuk produk yang dipasarkan di luar negeri membuat perusahaan dihadapkan pada pilihan untuk tetap menggunakan merek sebelumnya atau mengubah merek produk. Permasalahan nasionalisme, perbedaan bahasa, dan budaya merupakan faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan merk produk. Dalam strategi penentuan merek ada tiga alternatif untuk memutuskan nama merk antara lain :

a.      Menggunakan satu nama global

Penggunaan satu merek untuk seluruh segmen pasar dapat membantu pengenalan produk perusahaan lebih baik. Penggunaan satu merek mampu menekan biaya periklanan dan promosi.  Keuntungan sebuah merek global selain skala ekonomis, sebuah merek global memiliki visibilitas yang jauh lebih luas dari pada merek lokal,  adanya faktor gengsi (prestige), meningkatkan asosiasi sebuah negara dengan produk.

b.      Menggunakan merek berbeda di pasar yang berbeda

Ada kalanya perusahaan lebih memilih menggunakan merek lokal dengan maksud agar mudah diterima. Selain itu karena merek asli tidak dapat diterjemahkan ke dalam bahasa setempat.

c.       Menggunakan nama perusahaan sebagai merek

Dengan mempertimbangkan motivasi konsumen lokal, permasalahan bahasa dan penerjemahan merek. Banyak perusahaan yang pada akhirnya menggunakan nama perusahaan untuk produk mereka.  Diharapakan dengan menggunakan nama perusahaan konsumen akan lebih mudah mengidentifikasi merek produk dan perusahaan. Contohnya perusaan Oli Shell yang menggunakan nama perusahaan sebagai merek produknya