SALURAN PEMASARAN DALAM MARKETING INTERNASIONAL

Menurut Warren J Keegen (2003) saluran pemasaran atau saluran distribusi (marketing channels) adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang sampai ke tangan konsumen atau pemakai industri.

Menurut Kottler , saluran pemasaran adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilik atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk ketka akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Saluran pemasaran antara satu dengan bagian lainya merupakan merupakan satu kesatuan yang saling bergantung sehingga membentuk sistem saluran pemasaran (marketing channel system). Saluran pemasaran mempunyai andil dalam menyampaikan barang ke konsumen yaitu sebagai agen, bagaimana  perantara pemasaran bernegosiasi atas barang milik produsen dengan konsumen. Bagaimana perantara terlibat dalam proses untuk membuat produk atau jasa yang siap untuk dikonsumsi oleh konsumen.

2.2 ANGGOTA SALURAN DISTRIBUSI INTERNASIONAL

1.      DISTRIBUSI TIDAK LANGSUNG

a.       AGEN

-          PERUSAHAAN MANAJEMEN EKSPOR / PME ( Export Management Company )

Adalah suatu perusahaan manajemen ekspor yang melayani berbagai perusahaan dalam kegiatan ekspor. Perusahaan ini memandang pengekspor sebagai klien mereka, dalam aktivitasnya perusahaan manajemen ekspor ini bekerja sama dengan perusahaan pelayaran, selain itu mereka juga menggunakan nama, material promosi, dan administrasi klienya. Perusahaan ini memiliki skala operasi yang berbeda – beda. Ada peruahaan yang menangani sepuluh produsen, ada juga yang melayani ratusan produsen. Keberadaan perusahaan manjemen ekspor ini sangat membantu khususnya bagi perusahaan kecil yang tidak mampu menggaji manajer ekspor. Selain itu perusahaan ini juga memahami budaya dan keadaan luar negeri termasuk didalamnya kondisi ekonomi, politik, hukum dan perpajakanya.

Dalam pemilihan perusahaan manajemen ekspor, kita  harus mampu berupaya menemukan perusahaan manajemen ekspor yang mengkhususkan diri pada produk tertentu, memiliki sistem distribusi global yang terorganisasi dengan baik. Sementara perusahaan manajemen ekspor ini memperoleh pendapatan dari diskon atas barang yang mereak beli untuk dijual kembali ke pasar luar negeri, besar kecilnya tingkat diskon yang diambil bergantung pada layanan yang diberikan,dan tingkat kesulitan distribusi.

-          AGEN EKSPOR PERUSAHAAN ( Manufacture export agent /AEP )

Agen ekspior perusahaan menyediakan layanan yang hanpir sama dengan perusahaan manajemen ekspor namun dalam skala dan kontrak yang lebih kecil. Agen ekspor perusahaan ini bekerja atau bertindak atas namanya sendiri dan menerima untuk jasa yang mereka terima.

-          ASOSIASI WEBB- POMERE

Asosiasi ini didirikan oleh produsen – produsen Amerika Serika. Anggota asosiasi ini dapat menentukan harga, berbagi informasi, melakukan riset pemasaran dan lain – lain.

-          AGEN KOMISIONER DAN AGEN PEMBELIAN YANG DIKENDALIKAN NEGERA

Agen komisioner ini bertindak mewakili pedangang luar negeri atas pembelian produk – produk tertentu. Agen komisioner ini menerima komisi dari klien luar negeri untuk jasa pembelian produk tersebut. Sedangkan  agen pembelian yang dikendalikan negara adalah perwakilan pembelian resmi suatu pemerintah untuk pembelian barang – barang tertentu. Biasanya negara berkembang mempertahankan misi untuk memasok barang dengan menempatkan beberapa stafnya di luar negeri.

b.      PEDAGANG PERANTARA

Pedagang perantara memiliki hak atas produk dan melakukan  hubungan dagang dengan

menggunakan nama pribadi dan memiliki otoritas yang berbeda antara pedagang perantara satu dengan pedagang perantara lainya dalam kaitanya dengan barang tersebut. Mereka dapat melakukan pengiriman atau tidak. Ada beberapa jenis pedagang perantara antara lain :

-           PEDAGANG EKSPOR

Pedagang ekspor adalah pedagang yang langsung membeli barang dari produsen dan memiliki hal atas produk tersebut. Pedagang ekpor memiliki mitra di luar negeri baik pengecer maupun pedagang besar.  Dalam aktivitasnya pedagang ekspor menggunakan nama sendiri dan menanggung semua resikonya.

-          KOPERASI PENGEKSPOR ( COOPERATIVE EXPORTERS)

Koperasi pengekspor adalah kumpulan dari perusahaan – perusahaan yang membentuk suatu koperasi untuk pendistribusian produk – produk ke luar negeri. Model kerjasama antara produsen dengan koperasi pengekspor ini disebut dengan piggybacking dimana koperasi pengekpor ini dapat berperan sebagai perusahaan manajemen ekspor ataupun hanya sebagai agen.

-          PEMASOK EKSPOR ( EXPORT VENDOR )

Adalah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam penjualan produk dengan kualitas rendah atau yang jumlah produksinya berlebihan untuk dijual kembali ke luar negeri.

2.      DISTRIBUSI LANGSUNG

a.       DISTRIBUSI LANGSUNG MELALUI AGEN

Dalam Pendistribusian langsung, perusahaan dapat bekerja sama dengan agen  perantara  di luar negeri  yang mana agen ini tidak memiliki hak atas barang tersebut. Ada beberapa macam antara lain :

-          PERWAKILAN AGEN (  sales representative )

Kegiatan sales representative ini merupakan perwakialan perusahaan di negara asing untuk melakukan penjualan di negara tersebut dan komisi didapat dari penjaualan. Perwakialan agen juga memantau dan mengumpulkan informasi terkait penjualan dan preferensi konsumen di negara tersebut. Namun mereka tidak memiliki hak atas barang tersebut.

-          AGEN PEMBELIAN ( Purchasing agents)

Agen pembelian ini kadang disebut juga dengan pembeli barang untuk diekspor. Mereka aktif bergerak mencari produk dengan verifiakasi tertentu untuk kepentingan luar negeri dengan standar produk dan harga dari laur negeri. Agen ini jugalah yang mengurus semua urusan pengemasan dan persyaratan pengapalan namun mereka tidak memiliki hak atas produk tersebut.

-          PIALANG EKSPOR ( Ekport Broker )

Tugas dari pialang ekspor adalah mempertemukan pembeli luar negeri dengan penjual lokal. Pialang ekspor ini tidak memiliki hak atas barang dan tidak ikut serta dalam tanggung jawab atas transaksi yang dilakukan. Pialang ekspor memperoleh komisi atas jasa yang diberikan.

b.      DISTRIBUSI LANGSUNG MELALUI PEDAGANG PERANTARA

Pedagang perantara mengambil alih atas produk atas pembelian produk dan kemudian menjualnya kembali dengan nama pribadi.

-          DISTRIBUTOR EKSPOR ( Export Distributor )

Distributor ekspor  membeli barang dengan diskon yang besar kemudian menjualnya kembali untuk mendapatkan laba, memberikan layanan servis atas pembelian barang tersebut, serta mereka menggunakan nama mereka.

-          PENGECER LUAR NEGERI ( Foreign Retailer )

Dalam pemasaran internasional pengecer luar negeri memiliki dua fungsi yaitu selain menjual barang langsung ke konsumen melalui jaringan toko yang dimiliki, mereka juga mendistribusikan barang ekspor ke pengecer lebih kecil.

-          PEMBORONG EKSPOR ( Ekport Jobber )

Pemborong ekspor melakukan kegiatan bisnisnya dengan memborong semua barang ekspor untuk memenuhi kebutuhan konsumen luar negerinya.

3.      SALURAN DISTRIBUSI MILIK PERUSAHAAN

Salah satu alternatif untuk menditribusikan produk ke luar negeri adalah dengan membuat saluran distribusi sendiri. Ada tiga alas an mengapa perusahaan leih memilih untuk membuat saluran distribusi sendiri untuk memasarkan produknya ke luar negeri antara lain untuk memperkuat cakupan wilayah dengan tujuan meningkatkan penjualan, dapat mengontrol pendistribusian di laur negeri secara penuh, dan tidak ada saluran distribusi lain tidak tersedia.

Namun pembanguan distribusi milik perusahaan sendiri ini membutuhkan banyak waktu, biaya dan sulitnya menemukan individu – individu yang cakap untuk dijadikan tenaga penjual di luar negeri.

4.      PASAR KELABU ( GREY MARKET )

Grey market merupakan salah satu alternatif yang bisa digunakan untuk memasarkan produk pesar internasional dimana distribusi barang disini dilakukan melalui saluran yang tidak memiliki otoritas. Istilah grey market ini sendiri adlaah istilah turunan dari black market yang memasarkan produk illegal, namun dalam grey marketgaris batas antara illegal dan legal disini abu – abu.  Grey market biasanya terjadi dalam perdagangan barang – barang mewah dan barang – barang berteknologi tinggi.

2.3  KEPUTUSAN DESAIN SALURAN

Dalam menentukan saluran pemasaran, produsen harus bisa memilih saluran apa yang ideal dan  praktis. Bagaimana mereka memilih saluran pemasaran yang sesuai serta bagaimana mereka meyakinkan perantara yang baik untuk menangani lini tersebut. Hingga perusahaan tersebut berkembang dan akhirnya mereka dapat memperluas, memilih dan menggunakan saluran pasaran yang ideal dengan ukuran perusahaan tersebut.Maka dalam hal ini pengambilan keputusan dan analisis saluran  yang sesuai bagi perusahaan sangat diperlukan agar saluran pemasaran dapat berjalan efektif. Proses pemilihan anggota saluran distribusi dalam pemsaran internasional pada dasarnya hamper sama dengan pemilihan anggota saluran domestic.

 Berikut beberapa tahapan yang perlu diperhatikan dalam kaitanya mengambil keputusan desain saluran yang tepat antara lain :

1.      MENGANALISIS KEBUTUHAN KONSUMEN

Bagaimana perilaku pembelian konsumen. Apakah mereka lebih suka membeli di lokasi  sekitar rumah mereka ataukah mereka rela menempuh jarak yang jauh untuk mendapatkan produk tertentu, apakah mereka lebih suka membeli secara pribadi seperti via internet atau via telepon, apakah konsumen menginginkan banyak pelayanan tambahan dan lain sebagainya. Namun disisi lain perusahaan juga harus memperhatikan sumber daya yang dimiliki untuk keperluan kepuasan pelanggan. Dengan banyaknya layanan yang diberikan, tentunya biaya yang diperlukan perusahaan dan anggota saluran akan meningkat sehingga berakibat pada harga barang akan lebih tinggi bagi konsumen. Perusahaan juga dituntut agar mereka dapat menyeimbangkan kebutuhan konsumen, biaya,  kelayakan produk dan preferensi harga pelanggan.

2.      MENENTUKAN TUJUAN SALURAN

Tujuan saluran pemasaran berkaitan dengan pendefinisian secara tegas pelanggan yang akan menjadi sasaran perusahaan dan berkaitan pula dengan tingkat layanan kepada segmen – segmen pelanggan tertentu yang ditargetkan. Dari hasil pengidentifikasian segmen pelanggan, perusahaan dapat menentukan pelayanan seperti apa dan bagaimana yang hendak diberikan kepada pelanggan. Disisi lain perusahaan juga berusaha  meminimalkan total biaya saluran dalam memenuhi layanan pelanggan yang dibutuhkkan, mungkin perusahaan juga menghindari saluran yang digunakan oleh pesaing besar serta faktor lingkungan yang berkaitan dengan kondisi ekonomi dan sistem hukum yang berlakudi suatu negara. Dalam situasi ekonomi yang tertekan perusahaan lebih memilih menggunakan saluran pemasaran pendek dalam memasarkan produknya bahkan mereka mengabaikan layanan pelanggan  yang kurang diperlukan.

3.      MENGIDENTIFIKASI ALTERNATIF UTAMA

Alternatif ini berkaitan dengan jenis perantara yang digunakan, jumlah perantara dan syarat serta tanggung jawab oleh masing – masing saluran pemasaran. Jenis perantara, berkaitan dengan produk perusahaan. Sedangkan jumlah perantara berkaitan dengan seberapa  jumlah anggota saluran yang dibutuhkan perusahaan agar  produk  semakin dekat dengan konsumen. Ada tiga strategi dalam menentukan jumlah perantara pemasaran antara lain :

a.       Distribusi Intensif  adalah strategi yang dilakukan anggota pemasaran dengan cara menyimpan sebanyak mungkin stok produk di toko dengan maksud produk tersebut harus tersedia dimanapun dan kapanpun konsumen menginginkan misalnya : rokok, air mineral, permen dan lain – lain.

b.      Distribusi Eksklusif adalah strategi dimana perusahaan sengaja membatasi jumlah perantara yang menangani produk. Perusahaan memasarkan produknya hanya ke beberapa penyalur dengan maksud untuk meningkatkan nilai eksklusif produk mereka. Tak jarang mereka dapat menekankan harga dalam kisaran yang lebih tinggi. Contohnya dealer Bentley, dengan jumlah yang terbatas dan hanya ada di kota – kota besar. Bentley mendapatkan dukungan yang kuat dari distributor yang pada akhirnya berpengaruh terhadap harga, promosi, dan layanan dealer.

c.       Distribusi Selektif : penggunaan lebih dari satu , tetapi tidak keseluruhan perantara yang mau menjual produk perusahaan. Distribusi selektif ini berada diantara distribusi eksklusif dan intensif. Contohnya merk televisi, furniture dan peralatan rumah tangga kecil didistribusikan dengan cara ini.

Variasi karakteristik produk juga memberi pengaruh terhadap pemilihan saluran. Produk yang mudah busuk membutuhkan saluran langsung sedangkan produk dengan harga murah dan jumlah yang besar bisa menggunakan saluran yang panjang.

Dalam pemasaran internasioanl variabel lain yang perlu diperhatikan dalam pengidentifikasian alternatif  saluran pemasaran adalah lingkungan di host country seperti struktur ekonomi negara tersebut. Dalam perekonomian bebas, perusahaan banyak yang menggunakan agen atau distributor untuk membeli ataupun menjual barang dengan mark up harga tertentu. Selanjutnya terkait dengan kekuatan perusahaan tesebut di luar negeri. Suatu perusahaan terkenal dengan kuangan yang kuat akan lebih mudah mendapatkan saluran daripada perusahaan baru.

4.      MENGEVALUASI ALTERNATIF UTAMA

Tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif dari hasil identifikasi berdasarkan kriteria ekonomi, kendali dan cakupan. Kriteria ekonomi berkaitan dengan bagaimana perusahaan bisa menganalisis perkiraan penjualan, biaya, dan profitabilitas dari alternatif yang berbeda.

Disisi lain perusahaan juga harus mempertimbangkan rentang kendali. Seberapa besar  anggota saluran memegang kendali atas pemasaran produk. Bagaimana keleluasaan perusahaan dalam mengawasi alur barang dari awal hingga ke tangan konsumen. Disepanjang proses penditribusian barang, perusahaan dan anggota saluran perlu membuat pembagian pengendalian.

Sementara saluran adapatif berkaitan dengan komitmen dengan saluran perusahaan. Saluran pemasar menginginkan komitmen jangka panjang dengan perusahaan sedangkan perusahaan menginginkan situasi yang lebih fleksibel sehingga mereka dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Dalam hal ini anggota saluran yang memiliki komitmen jangka panjang dengan perusahaan harus unggul dalam sisi ekonomi dan kendali.

Dalam pengevaluasian alternative, harus dicapai keseimbangan antara criteria ekonomi, rentang kendali dan cakupan. Tidak mungkin dilakukan salah satu faktor yang dapat dipertimbangkan secara terpisah.

5.      PEMILIHAN ANGGOTA SALURAN

Setelah perusahan meninjau dan memilih sistem saluran, selanjutnya perusahaan mengimplementsikan sistem saluran. Perusahaan harus memilih anggota saluran pemasaran internasional yang sesuai. Perusahaan memiliki kemampuan beragam dalam menarik perantara yang berkualitas. Beberapa perusahaan tidak mengalami kesulitan dalam memilih anggota saluran pemasaran internasional, namun tak jarang pula mereka  harus bekerja keras untuk memilih anggota saluran. Perusahaan perlu melakukan evaluasi berapa lama mereka bergerak di dunia bisnis, lini lain yang dijual perantara, catatan dan pertumbuhan laba, kekuatan layanan, kerjasama dan reputasi layanan. Ada empat kriteria yang dapat digunakan untuk menentukan anggota saluran pemasaran internasional antara lain :

a.       KEKUATAN KEUANGAN

Perusahaan membutuhkan tenggang waktu yang cukup lama untuk mencapai tahap kedewasaan dalam pemasaran internasional. Perusahaan harus memiliki basis keuangan yang kuat serta kekuatan, kemauan dan kesiapan menghadapi resiko yang mungkin muncul. Biasanya, kekuatan keuangan ditunjukkan oleh besarnya kapasitas kredit yang diberikan dan posisi arus kas.

b.      JARINGAN DAN HUBUNGAN YANG BAIK

Di berbagai negara kegiatan bisnis dijalankan berdasarkan hubungan pribadi. Dalam pemilihan anggota saluran pemasaran internasional sangat penting memiliki citra dan hubungan yang baik dengan lingkaran pemerintah dan lingkaran bisnis di negara tersebut.

c.       KOMITMEN DENGAN BISNIS LAIN

Perusahaan harus mengumpulkan informasi mengenai anggota saluran pemasaran internasional tentang komitmen anggota pemasaran dengan bisnis lain.  Kinerja anggota saluran dapat diperoleh dari perusahaan – perusahaan yang telah atau pernah bekerja sama dengan mereka.

6.      PENGENDALIAN ANGGOTA SALURAN

Hilangnya kendali atas produk dalam proses pendistribusian kepada anggota saluran pemasaran mungkin sudah menjadi konsekuensi dari produsen walaupun dalam pasar domestik sebagian kendali diberikan ke anggota saluranya. Anggota saluranlah yang menjadi satu – satunya jalan untuk dapat menyelesaikan seluruh terkait dengan  penjualan, pelayanan, penyediaan informasi. Hal ini menjadi dilemma mengenai bagaiman cara mendorong anggota saluran untuk dapat berkinerja tinggi karena disisi lain anggota saluran kadang memiliki visi yang berbeda dengan perusahaan. Agen penjualan merupakan perusahaan independen yang berusaha memaksimalkan labanya. Biasanya mereka lebih berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak, bukan mengutakan pelanggan yang membeli barang produsen.

Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor. Hal ini terkait dengan kekuatan saluran ( channel power ) yaitu kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran. Jenis – jenis channel power itu antara lain :

a.       Kekuatan Koersif

Kekuatan koersif berupa ancaman dari produsen untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan kerjasama dengan anggota saluran. Tetapi dalam penerapanya, sering menghasilkan konflik.

b.      Kekuatan Penghargaan

Kekuatan penghargaan berupa penawaran ekstra dari produsen kepada konsumen sebagai wujud penghargaan atas keberhasilan melaksanakan fungsi tertentu.

c.       Kekuatan Resmi

Kekuatan resmi ini berupa kontrak yang dibuat produsen untuk anggota saluran bahwa produsen adalah pemimpin yang resmi.

d.      Kekuatan Acuan

Produsen sangat dihormati sehingga anggota saluran merasa bangga bekerja sama dengannya.

 2.4 PEDAGANG BESAR DI LINGKUNGAN LUAR NEGERI

Seorang pemasar internasional harus memiliki pengetahuan yang luas tentang pola perdagangan besar  dan eceran yang berlaku di negara tan rumah, pengetahuan tersebut akan memngungkapkan bentuk distribusi yang baik untuk digunakan, seperti factor ekonomi, social dan budaya apa yang mempengaruhi struktur distribusi suatu negara dan persyaratan hukum dan politik apa yang harus dipenuhi.

1.      STATUS DAN PERAN PEDAGANG BESAR

Di negara berkembang, pedagang besar memainkan peran penting karena menangani produk-produk impor maupun dari perusahaan domestic, dan ikut mendanai aliran barang antara produsen dan pengecer.  Terlepas dari tingkat kepentingannya, pedagang besar sering tidak dianggap serius karena dua hal, yaitu pertama, tekanan utama dalam perekonomian di negara berkembang adalah pada produksi karena kelangkaan barang hamper di semua sector. Kedua, tingkat perdagangan pedagang besar, seperti halnya pengecer, di beberapa negara didominasi oleh pengusaha asing. Pedagang besar dianggap telah mengeksploitasi masyarakat untuk memperkaya diri. Seperti contohnya, di beberapa negara Afrika, seperti Kenya dan Sierra Leone, perdagangan di control oleh orang dari Benua India. Sekitar 75 persen took pengecer dan pedagang besar di Kenya dikendalikan oleh orang-orang Asia. Demikian pula halnya dengan Filipina dan Indonesia dimana perdagangan di dominasi oleh keturunan China. Sedangkan perusahaan Eropa mengendalikan perdagangan HongKong dan Singapura dalam porsi yang besar.

2.      JASA YANG DIBERIKAN OLEH PEDAGANG BESAR

Di sebuah negara, seperti halnya India, dimana terdapat ratusan pedagang besar, marjin keuntungan yang didapatkan rendah, sedangkan persaingan yang dihadapi ketat. Dalam lingkungan seperti itu, pedagang besar menyediakan sejumlah jasa, mulai dari pendannan hingga pemeliharaan persediaan. Di sisi lain, perusahaan dagang besar biasanya menyediakan bauran jasa yang baik, tren menuju integrasi vertical yang sedang berkembang mengakibatkan pedagang besar mengalami tekanan dari kedua sisi. Oleh karena itu, pedagang besar berusaha menyederhanakan bidang usahanya dengan membatasi wilayah operasi, disamping itu mereka juga melakukan pengendalian dengan ketat. Misalnya, pedagang besar  sejauh ini tetap menjadi factor utama dalam produk makanan di Eropa Barat. Oleh karena itu, walaupun Kraft mendidtribusikan produknya di Jerman melalui saluran distribusi milik pribadi, Kraft tetap harus member komisi pada pedagang besar walaupun dia tidak menerima jasa sedikitpun.

3.      KEBIJAKAN PEMBELIAN

Pedagang besar terkemuka biasanya memperjualbelikan  berbagai macam produk tanpa ada hubungan yang mendasar diantara produk-produk tersebut. Contohnya, Hamashbir Hamerkazi, salah satu grup pedagang besar terkemuka di Israel, menangani berbagai macam produk, serta memiliki saham di 12 perusahaan.

4.      MARJIN DAN EFISIENSI

Marjin serta efisiensi pedagang besar tergantung pada jasa yang mereka berikan dan persaingan yang harus mereka hadapi. Ketika situasi berkembang menjadi monopoli dan jumlah pasokan menjadi terbatas, marjin cenderung tinggi, walaupun tingkat layanan (berkaitan dengan kredit, penyimpanan dan info penelitian pasar) yang diberikan  sangat rendah. Persaingan yang ketat, di sisi lain akan menaikkan tingkat layanan yang disediakan pedagang besar walaupun tidak harus secara bersamaan juga meningkatkan marjin ataupun efisiensi. Singkatnya, pedagang besar di seluruh dunia tidak ditandai dengan efisiensi, dengan efisiensi yang rendah dan persaingan yang ketat, marjin yang didapat akan kecil.

2. 5 PENGECERAN DI PASAR LUAR NEGERI

Pengeceran adalah suatu kegiatan di suatu lokasi, yang sangat dipengaruhi oleh norma-norma social dan budaya yang berlaku dalam masyarakat serta pengendalian pemerintah.

1.      POLA PENGECER DI SELURUH DUNIA

Harrods di Inggris, Mitsukoshi di Jepang dan Au printems di Perancis adalah nama yang terkenal di bidang pengeceran. Took-toko tersebut mempunyai banyak lini produk yang biasanya dijual di pusat perbelanjaan Amerika Serikat dan memiliki mitra kerja yang luas. Misalnya, Mitsukoshi melayani lebih dari 100.000 pelanggan setiap hari. Berbeda dengan pengeceran di Pakistan dan Nigeria, dimana took eceran di kota-kota besar yang jumlahnya mencapai ribuan dan hanya memperjual belikan satu atau dua lini produk, serta melayani pelanggan dalam jumlah yang sedikit. Jika dibandingkan jumlah took ecersn di negara berkembang lebih besar daripada di negara-negara industry, tapi jumlah pelanggan yang dilayani ternyata lebih rendah.

Toko pengecer yang kecil menjual lini produk dalam jumlah dan variasi yang terbatas. Biasanya, operasi  mereka dijalankan secara tidak efisien dan dengan marjin rendah. Sebaliknya, operasi berskala besar, memungkinkan tercapainya skala ekonomis serta terciptanya profesionalisme operasi. Marjin yang didapat cukup tinggi, tapi pada saat yang bersamaan biaya layanan mereka juga meningkat.

2.      TEORI PENGECERAN INTERNASIONAL

Secara teoritis, struktur pengeceran (yaitu, jumlah populasi per toko eceran) muncul dari karakteristik lingkungan suatu negara. Factor lingkungan yang menentukan struktur pengecer adalah pengeluaran konsumsi pribadi per kapita, kepemilikan mobil pribadi dan konstentrasi populasi geografis. Teori ini memiliki berbagai implikasi bagi pemasar multinasional. Misalnya teknologi baratbyang padat modal  dan pasar masal tidak akan cocok untuk melayani konsumen dengan pendapatan rendah-menengah di dunia. Toko pengecer makanan yang padat karya lebih cocok untuk memasarkan bahan-bahan pokok ke miliaran penduduk dunia-yaitu, tidak terlalu primitive dengan pendapatan yang rendah, namu  tidak terlalu canggih sehingga tidak dapat dijangkau oleh masyarakat kelas bawah.

3.      TREN PENGECER INTERNASIONAL

Di seluruh bagian dunia saat ini sedang bermunculan berbagai perusahaan dalam bidang eceran. Walaupun sebagian besar perubahan terbatas di negara – negara yang telah maju, berbagai macam tern pengeceran telah banyak bermunculan, bahkan di neagra – negara sedang berkembang.

Pengadopsian Inovasi Pengeceran Amerika, inovasi pengeceran di amerika seperti supermarket swalayan toko diskon, dan pusat perbelanjaan pinggir kota secara bertahap menyebar kemana – mana (lihat pendar pemasaran Internasional 14.4). pertumbuhan toko –toko diskon di jerman dengan jelas menggambarkan perkembangan tersebut. Dimulai dengan berdirrinya toko diskon pertama pada tahun 1953, pada tahun 1991 jumlah toko diskon telah melebihi angka 1000. Toko – toko diskon baru yang disebut verbraucher market (pasar konsumen), pada beberapa kashus tertentu ternyata berukuran lebih besar dari pada toko yang terdapat di Amerika. Demikian pula di Perancis, toko diskon mulai berkembang pada tahun 1960-an di mana bentuk supermarket mengalami perkembangan menjadi bentuk hypermarket, yang menjual bukan hanya makanan tapi juga fulnitur, pakaian, dan perangkat  keras. Untuk menggambarkan perubahan yang terjadi, makanan kucing di hypermarket harganya hanya 2,80 franc padahal harga di toko – toko di sekitar perumahan mencapai 5,30 franc.

Akan tetapi, bentuk hypermarket ternyata tidak berkembang dengan baik di Amerika. Misalnya, Wal-Mart Store inc. Mendirikan empat hypermarket di kota berbeda dalam upayanya memasuki ke pasar pinggiran kota. Namun demikian dalam perjalannya, perusahaan tersebut menghadapi masalah dalam mempertahankan operasinya dalam tingkat profitabilitas yang cukup. Demikian pula dengan Mart Corporation yang gagal dalam merealisasikan harapannya.

Toko diskon juga meraih popularitas di jepang.Daiei inc. memiliki 204 toko yang meniru toko diskon di Amerika, keberadaan toko ayng dapat memberikan harga miring etrsebut benar-benar menggoncangkan sistem distribusi jepang yang sangat protektif, dimana produsen cenderung mendiktekan harga kepada para pengecer. Misalnya, bila anda pergi ke sebuah departement Store di tokyo, sepasang jeans buatan rumah mode harganya $63, sementara di sebuah toko diskon pinggir kota produk yang sama harganya $39. Satu kaleng coors harganya 240yen di toko – toko sekitar rumah, 178 yen di supermarket, dan 139 yen di sebuah toko diskon.

Inovasi pengeceran di Amerika juga terus menerobos negara- negara berkembang. Misalnya, Mc Donald’s, Kentucky fried chicken, Pizza hut, Burger king, Ponderosa, Wendy’s terus bertahan hidup di berbagai daerah di Asia Tenggara, termasuk Cina.

Bisnis via pos (mail-order business) juga tidak mau ketinggalan. Misalnya, bisnis fia pos biasanya memiliki citra yang buruk di Jepang. Produk – produk seperti peralatan kontrasepsi dan zat – zat perangsang, yang tikdak di jual oleh toko – toko terkenal, mesupakan produk yang cocok untuk di pasarkan melalui pos.  Dengan semakin banyaknya wanita Jepang yang bekerja disertai upaya keras dari pengelola bisnis via pos untuk meningkatkan citranya, penjualan produk via pos mulai meningkat pesat. Perusahaan – perusahaan terkenal mulai menjual perhiasan, perlengkapan dapur, jaket bulu binatang, pakaian bayi, dan bahkan mobil melalui pos. tren ini juga tampak terlihat di negara – negara lainnya.

Pangsa pasar bisnis eceran besar terus meningkat sejalan dengan terkonsentrasinya bisnis eceran di beberapa tangan tertentu.  Tren ini dapat di lihat di seluruh Eropa Barat kecuali Italia. Di Jepang, pusat perbelanjaan besar menguasai 10 persen penjaualan eceran domestik. Namun deminkian, posisi pasar mereka yang sangat kuat telah diambil alih oleh super store, yang menangani sekitar 15 persen penjaulan eceran. Jaringan toko swalayan dan mini market (convemence chain store) juga ikut berkembang dengan cepat,  dan secara bersama – sama menguasai 15 persen pasar.

4.      INTERNASIONALISASI PENGECERAN 

Meningkatnya keinginan para pengecer besar dari negara-negara industri untuk berekspansi ke luar negeri adalah perusahaan lain yang terlihat jelas. Sears, Roebuck & Company telah masuk ke Meksiko,  Amerika Selatan, dan Spanyol ;  J.C. Penney Company masuk ke Meksiko dan Italia ; safeway masuk ke Inggris, Jerman, dan Australia ; serta Federated Departement Stores telah merintis jalan ke Madrid. Demikian pula perwakilan Avon serta perdagangan-perdagangan kecil ala Tupperware dengan mudah dijumpai di sejumlah negara. Semenjak tahun 1984, Toys ‘R’ Us company telah membuka megastore di Kanada, Inggris, Singapura, Jerman, Perancis, Italia, dan Jepang.

Wal-Mart membuat persetujuan besar dengan pasar Kanada dengan mengakuisisi 120 buah toko Woolco departement store dari Woolworth dan berencana untuk membangun gerai tambahan lainya. Wal–mart juga melakukan ekspansi ke Argentina dan Brazil.

Internasionaliasasi pengeceran tidak terbatas pada bisnis di Amerika saja, Harrod’s, pusat perbelanjaan yang sangat terkenal di Inggris, telah membuka cabangnya di Jepang. Pusat perbelanjaan Au Printemps dari Perancis telah membuka tokonya di Jepang, Singapura, Saudi arabia, Korea selatan, dan turki. Pada tahun 1987, Au Printemps membuka toko pertamanya di Denver, Amerika dan berencana untuk membuka beberapa lagi pada tahun 1990-an.

5.      PEMASARAN SOSIAL

Suatu tren menarik di negara berkembang adalah masuknya toko-toko pengecer ke pemasaran sosial ( social marketing). Misalnya , pengecer di Kenya, Jamaica, dan india dengan sendirinya menayangkan dan menjual alat-alat kontrasepsi unutk mendukung upaya pemerintah mereka mempopulerkan keluarga berencana. Hal ini menunjukan kesadaran para pengecer kecil di negara-negara berkembang terhadap kebutuhan program sosial serta keinginan mereka untuk berpartisipasi. Jaringan distribusi tradisional di negara berkembang juga dapat di perhitungkan dalam distribusian produk-produk, ide, dan jasa yang berorientasi medis dan sosial. Dengan kata lain, secara psikologis, fisik, dan ekonomis, pengecer-pengecer tersebut dapat digunakan untuk pendistribusian produk-produk seperti makanan kesehatan, obat-obat bekas, serta informasi tentang nutrisi dan kesehatan, walaupun sebenarnya toko-toko pengecer tersebut ukuranya kecil dan dijalankan secara tidak efisien.

6.      KOPERASI PENGACER

Kemunculan koperasi konsumsi pengecer (consumer retail cooperative) adalah tren lain yang perlu mendapat perhatian. Pada dasarnya, koperasi konsumsi telah populer sejak lama di Eropa. Misalnya , koperasi konsumsi mengontrol hampir seperempat dari total penjualan makanan di Swiss. Dua koperasi terbesar di Swiss diperkirakan beranggotakan lebih dari sepertiga rumah tangga yang ada di negara tersebut. Di Jepang, toko – toko milik serikat koperasikonsumen, yang merupakan instritusi nirlaba, berkembang dengan cepat sebagai alternatif yang baik dalam pengeceran bahan pangan.

Pergerakan koperasi di tingkat eceran menyebart dengan cepat di negara-negara berkembang di benua Asia dan Afrika. Di beberapa negara (misalnya, Meksiko dan India), masyarakat koperasi ayng didukung pemerintah telah terbentuk untuk melakukan pendistribusian produk-produk pokok. Kehadiran koperasi mengurangi volume perdagangan yang di tangani oleh pengecer perorangan dan meningkatkan kontrol pemerintah atas perdagangan. Yang menarik, koperasi tidak dapat hidup di beberapa negara karena dalam situasi perekonomian yang langka, koperasi sering kebahisan persediaan barang-barang yang sangat di butuhkan. Hal ini mendorong konsumen untuk bergantung pada sumber-sumber perorangan untuk pembelian barang-barang yang penting walaupun konsekuensinya adalah membeli produk dengan harga yang lebih tinggi.

2.6 WARALABA INTERNASIONAL

Ekspansi ke pasar internasional menunjukkan pertumbuhan peluang yang besar bagi pengoperasian waralaba domestik. Bagian ini berfokus pada motivasi untuk memasuki pasar, praktik-praktik kepemilikan, strategi pemasaran, dan masalah-masalah yang berkaitan dengan operasi waralaba Amerika di luar negeri.

Istilah waralaba (franchising) sendiri memiliki makna yang beragam; oleh karena itu, maknanya harus dinyatakan dalam konteks perusahaan pribadi, mengacu pada suatu bentuk pemasaran atau pendistribusian di mana perusahan induk memberi hak untuk melakukan bisnis (apa yang menjadi pertimbangan waralaba) dalam suatu cara yang telah di tentukan sebelumnya kepada perusahaan kecil atau perusahaan perorangan untuk suatu waktu tertentu di suatu tempat yang telah ditetapkan. Satu aspek tenting kerjasama waralaba adalah hubungan yang berkelanjutan antara kedua belah pihak. Pertumbuhan industri waralaba saat ini baru berada pada tahun awal dan benar-benar merupakan suatu fenomena.

Ada tiga faktor utama yang memotivasi perusahaan untuk melakunnya, yaitu: peluang pertumbuhan pasar, potensi keuntungan, dan keinginan untuk mengembangkan operasi waralabanya ke pasar internasional untuik di kenal sebagai perusahaan internasional. Perusahaan-perusahaan biasanya mendirikan waralaba di luar negeri dalam skala terbatas-satu atau dua negara dengan jumlah gerai yang terbatas dan hanya di lokasi-lokasi utama. Keberhasilan awal yang dicapai akan membawa pertimbangan lebih lanjut. Seperti perkembangan internasional dari bisnis-bisnis Amerika umumnya, operasi waralaba luar negeri biasanya dimulai dari Kanada, Eropa Barat, dan Jepang. Misalnya, Kanada memiliki jumlah waralaba Amerika yang paling banyak, diikuti oleh Jepang dan Jepang. Di Australia, jaringan restoran siap saji-McDonald’s,KFC, dan Pizza Hut-dan jaringan mini market 7-Eleven masuk ke dalam 25 pengecer top. Bidang usaha makanan siap saji da perusahaan jasa mengambil posisi hingga  lebih dari 50 persen operasi waralaba internasional perusahaan Amerika. Pada tahun 1987, 354 pemberi waralaba Amerika mengoperasikan 32.000 outlet di luar negeri, dan total penjualan kotor mereka dapat mencapai hingga 56 miliar.

1.      STRATEGI PEMASARAN

Perusahaan yang masuk ke pasar luar negeri dengan menggunakan waralaba harus menetapkan akapah akan menggunakan strategi standartisasi atau melakukan diferensiasi berdasarkan produk, harga, dan promosi. Sebagian besar perusahaan mengikuti pendekatan standartisasi, khususnya produk minuman ringan dan organisasi layanan jasa bisnis. Namun demikian, beberapa perusahaan makanan siap saji melakukan adaptasi terhadap kebiasaan budaya dan perilaku tertentu di berbagai negara yang dituju. Misalnya, di Jepang restoran Denny’s menyajikan menu babi bumbu jahe, nasi kari, dan nasi rasa kecap. McDonadl’s menyajikan menu tomat dan akar bit di Austria; di Perancis McDonald’s menyajikan minuman anggur sebagai pendamping makanan utama Dairy Queens mencoba masuk ke pasar Timur tengah dengan menambahkan roti, sejenis kue serta sayuran dan daging gorang ke dalam menunya.

Demikian pula harga sudah sewajarnya disesuaikan dnegan persaingan di suatu tempat. Promosi juga beragam, tergantung pada ketersediaan media. Misalnya, penggunaan televisi di beberapa pasar luar negeri sangat kurang populer. Maka promosi yang paling dominan di pasar tersebut adalah penggunaan radio dan berbagai bentuk promosi penjualan.

2.      TREN MASA DEPAN         

Berdasarkan beberapa alasan tertentu, operasi waralaba internasional perusahaan Amerika akan tumbuh pesat selama tahun 1990-an ini. Pertama, sejalan dengan bergeraknya masyarakat Eropa Barat dan Jepang dari wilayah tengah kota ke daerah pinggiran dan dengan semakin banyaknya wanita bekerja, industri makanan siap saji akan meningkat pesat. Kedua,  ada perubahan yang terus berjalan dalam tradisi pulang ke rumah untuk makan siang, khususnya di Perancis, Jerman, Inggris, dan negara-negara skandinavia. Hal ini disebabkan oleh ketatnya jam kerja dan dorongan keinginan untuk meningkatkan produktivitas. Ketiga, meningkatkan pendapatan yang dapat dibelanjakan di Eropa dan Jepang telah mendorong kebutuhan akan makanan yang mudah dan ringkas. Misalnya, perusahaan seperti McDonald’s dan Kentucky Fried Chicken menunjukkan perjumbuahan penjualan tahunan sekitar 50 persen setiap tahunnya. Keempat, waralaba memungkinkan keterlibatan yang cukup mendalam  dari para wiraswastawan lokal (misalnya, dalam dalam kerja sama dalam kepemilikan wiralaba pribadi) mulai dario awal pendirian. Hal ini membuat upaya masuk ke suatu neagar menjadi lebih sederhana. Kelima, bahkan di antara negara-negara berkembang atau negar dunia ke tiga yang besar, distribusi masal, melibatkan pengusaha setempat, dan memberikan produk/jasa standar dengan harga yang terpangkas karena dicapainya operasi berskala ekonomis. Kesimpulannya, masa depan operasi waralaba di pasar internasional terlihat menjajikan, semakin banyak perusahaan yang berupaya masuk ke pasar luar negri melalui waralaba.

2.7    DISTRIBUSI FISIK INTERNASIONAL

Tiga aspek penting dari distribusi fisik adalah :

1.      PERGUDANGAN (WAREHOUSING)

Berapa banyak gudang dan dengan ukuran berapa yang dibutuhkan oleh perusahaan ( jika memang ada), serta di Negara mana gudang-gudang tersebut akan ditempatkan. Dalam pergudangan membutuhkan berbagai informasi seperti lokasi geografis pelanggan akan dilayani, baik pelanggan saat ini maupn pelanggan potensial, pola permintaan mereka saat ini kira-kira akan muncul dimasa depan ; serta tingkat layanan konsumen yang bagaimana yang harus diikuti. Yang terakhir yaitu berapa hari tenggang waktu yang dibutuhkan untuk dapat memenuhi suatu pesanan.

2.      TRANSPORTASI (TRANSPORTATION)

Berkaitan dengan pilihan model transportasi yang akan digunakan untuk mengirim barang-barang, baik pengiriman internasional maupun pengiriman local, stelah tiba di suatu Negara asin. Ini dipengaruhi oleh factor ketersediaan transportasi, sifat produk, besarnya pengiriman, jarak yang harus ditempuh, jenis permintaan (rutin atau mendadak), dan ongkos yang akan dikeluarkan untuk alternatif pengiriman lainnya.

3.      PERSEDIAAN (INVENTORY MANAGEMENT)

Berkaitan dengan penimbunan persediaan agar dapat memenuhi permintaan konsumen. Terdapat 2 penyimpanan dalam manajemen persediaan, seberapa sering pemesanan dilakukan untuk suatu periode tertentu, dan seberapa banyak barang yang harus dipesan. Jika terlalu banyak pesanan yang dikirimkan dalam satu tahun, biaya pemesanan (ordering cost) akan meningkat. Sebaliknya jika setiap pembelian dilakukan dalam jumlah yang besar, maka total surat pesanan yang dikirimkan akan menurun dan dengan demikian maka biaya total pesanan pun akan turun, walaupun biaya penyimpanan (carrying cost) barang dalam jumlah besar malah akan meningkat.

Biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan fungsi pergudangan, transportasi, dan persediaan adalah saling berkaitan, biaya-biaya tersebut harus dipertimbangkan secara bersamaan sehingga didapat keputusan yang efektif. Misalnya, jika jumlah gudang yang dipakai ditingkatkan, maka biaya transportasi akan menurun, akan tetapi biaya persediaan sendiri akan meningkat.

Ini merupakan gambaran pola distribusi fisik Internasional dari Eastman Kodak Company sebagai contoh tentang bagaimana sebuah perusahaan multinasional memindahkan barang produksinya melintasi antarnegara ke tempat yang tepat pada saat yang tepat, dan dalam kondisi yang baik, dan pada tingkat harga yang wajar.  Untuk itu Kodak mengembangkan suatu system distribusi tingkat dunia yang sangat terintegrasi.

-          ORGANISASI INTERNASIONAL

Kecanggihan, koordinasi, dan kerjasama sangat dibutuhkan oleh Kodak sehingga pusat organisasi Kodak dalam bidang Internasional Distribution Operations Committee ini sangat penting. Komite tersebut menjadi titik pusat hubungan antara Distribution Division dengan Internatioal Photographic Division yang disamping ikut mengembangkan dan mengevaluasi ide-ide baru dalam bidang ekspor.

-          MANAJEMEN PERSEDIAAN

Subsistem pemenuhan otomatis : menentukan kapan dan brapa banyak pemesanan yang harus dilakukan untuk memenuhi kebutuhan salah satu pabriknya. Jika jumlah persediaan ternyata dibawah titik pemesanan ulang (reorder point) yang telah ditetapkan sebelumnya, system tersebut aka menyiapkan pesanan pemenuhan yang akan selanjutnya diteliti oleh departemen perencanaan setempat untuk mengurangi waktu yang dibutuhkan perencana perediaan untuk melakukan pemeriksaan administrasi terhadap suatu lini produk, sehingga tersedia waktu yang lebih banyak untuk perencanaan yang sebenarnya.  Selain itu system tersebut secara otomatis menetapkan titik control yang digunakan dalam siklus pembelian ulang , yang merupakan bagian kedua dari proses manajemen persediaan. Sistem ini menyediakan suatu cara yang efektif dan efisien dalam mempertahankan tingkat persediaan yang seimbang bagi setiap fasilitas Kodak diluar negeri yang terkomputerisasi.

Dari kedua proses tersebut, pesanan pemenuhan yang dikirimkan ke pabrik Kodak dari satu lokasi ke lokasi lainnya. Transmisi informasi yang dikomputerisasi disebarluaskan melalui kabel telepon di Eropa Utara diantara enam perusahaan nonmanufaktur. Satu computer besar di swedia melayani system computer yang lebih kecil di Denmark, Norwegia, Finlandia, Belgia, Belanda, Meksiko, Singapura, Brasil, Jepang, dan Spanyol. Setiap malam, pesanan pemenuhan dari kesepuluh perusahaan Kodak ini ditransmisikan dari Swedia ke New York dan kemudian ke Rochester. Dengan menurunkan tenggang waktu pengiriman (lead time) persediaan di lokasi pemesanan juga dapat diturunkan. Dalam upayanya untuk mempertahankan persediaan barang yang seimbang di seluruh dunia, yang menjadi perimbangan utama adalah efisiensi, ketepatan, dan waktu.

-          PENGAPALAN

Grup General Transportation Kodak mengkoordinasikan pergerakan produk dari Rochester hingga ke pasar luar negeri. Produk-produk Kodak dikirimkan ke kota New York dengan menggunakan truk untuk selanjutnya dikirim melalui laut atau udara. Waktu persinggahan (in transit time ) mengambil porsi terbesar dari tenggang waktu antara penerbitan hingga penerimaan suatu pesanan perusahaan luar negeri. Oleh karena itu, grup general  transportation harus berusaha membuat produk yang seaman mungkin. Juga, mereka harus berusaha menjadwal waktu dan metode pengapalan sehingga Kodak mendapatkan tingkat harga yang terbaik untuk jasa yang digunakannya.

-          PERGUDANGAN

Kodak berasumsi bahwa pabrik pemasok memiliki jumlah persediaan yang cukup di pusat distribusinya untuk memenuhi pesanan yang masuk. Bersama dengan divisi pemasaran dan manufakturnya, Distribution division Kodak bertanggungjawab untuk memastikan bahwa pusat distribusi perusahaan memiliki produk dalam jumlah yang cukup pada saat yang dibutuhkan. Fungsi ini dijlankan oleh International Estimating dan suatu system informasi internasional yang telah dikembangkan untuk membantu mereka melakukan tugas tersebut. Sistem informasi ini berisikan tiga bagian. Pertama informasi mingguan disediakan bagi International Estimating untuk sejumlah produk utama tertentu. Kedua, menghasilkan jumlah persediaan bulanan dan data penjualan produk dalam format kartu dari masing-masing perusahaan internasional kepada pabrik-pabrik yang memasoknya.