PROMOSI. KERJASAMA PROMOSI DUA PRODUK, DAN STRATEGINYA

A. LATAR BELAKANG

Promosi memiliki peranan yang penting dalam penentuan posisi perusahaan di pasar. Adanya promosi penjualan yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu akan menambah nilai suatu produk ataupun merek. Koordinasi dan integrasi promosi dengan aspek-aspek strategi lainya kadang sulit untuk dilakukan di pasar internasional. Ada banyak pertimbangan dalam mendesain strategi promosi untuk pasar internasional terlebih segmen pelanggan yang lebih kompleks, perbedaan geografis, perbedaan budaya, penentuan media, perbedaan  kemampuan daya beli, dan lainya menjadi pertimbangan apakah strategi promosi di setiap negara akan terstandarisasi ataukah terlokalisasi, disamping pertimbangan dana untuk promosi.

Salah satu cara untuk produk baru memasuki pasar internasional adalah dengan melakukan kerjasama promosi dengan produk yang sudah memiliki nama di pasar internasional. Kesuksesan dari kerjasama promosi sangatlah bergantung pada ketepatan memilih mitra. Bagaimana mitra tersebut mampu menambahkan nilai pada produk kita, serta dengan produk apa kita bisa melakukan kerjasama. Dengan adanya kerjasama ini bukan hanya akan berdampak positif pada permintaan, penjualan, dan posisi produk kita di pasar. Tetapi juga dapat dijadikan ajang meningkatkan brand image yang kuat di masyarakat terlebih untuk di pasar internasional.

Di pasar internasional terkadang sangat sulit  bagi produk kita untuk diterima masyarakat mengingat kita tahu betul perbedaan lingkungan pemasaran antara di dalam negeri dan di luar negeri. Kerjasama promosi yang diusung perusahaan untuk dapat memposisikan diri di pasar luar negeri juga bisa dijadikan salah satu sarana CSR (Corporate Social Responsibility). Kerjasama promosi ini sudah sering digunakan oleh perusahaan dengan berbagai macam tujuan baik untuk meningkatkan pendapatan ataupun untuk memperkuat brand image mereka di pasar. Seperti contoh pada tahun 2007 Mars Incorporate melakukan kerjasama dengan Dream Work Entertainment untuk mempromosikan produk permen cokelat Sneakers dan film Sherk 3 atau duet fenomenal Mc Donald dengan Coca-Cola,  serta Procter and Gambler (P&G) bekerjasama dengan Yayasan Kanker Payudara Amerika Serikat dimana sebagian hasil penjualan produk didonasikan untuk penelitian.

B. LANDASAN TEORI

1. Promosi

Promosi adalah upaya untuk memberikan informasi, menawarkan produk atau jasa dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya kegiatan promosi produsen  atau distributor  mengharapkan terhadi kenaikan angka penjualan. Menurut Saladin (2003): Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk konsumen tentang produk perusahaan. 

a. Manfaat promosi (Shimp,2002:324) :

- Memotivasi pembelian melalui antusiasme konsumen untuk produk baru, produk yang sedang tumbuh, ataupun produk yang sudah matang (mature)

- Memperbaiki penjualan produk

- Menfasilitasi pengenalan produk baru

- Melawan iklan dan promosi penjualan pesaing

- Memenuhi pembelian coba-coba konsumen

- Mempertahankan pelanggan dengan pembelian ulang

- Meningkatkan jumlah pembelian

- Menghalangi masuknya kompetitor baru

b. Tujuan promosi

- Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial

- Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit/laba

- Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan

- Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar

- Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing

- Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

- Mengubah tingkah laku dan pendapat konsumen.

2. Bentuk promosi untuk konsumen akhir

Respon Konsumen	Pembelian coba-coba	Mendorong pembelian ulang	Mendorong citra merek
Langsung	Contoh produk dan kupon langsung	Diskon, produk bonus, kemasan lebih besar, hadiah langsung
Tertunda	Hadiah pembelian premium	Kupon kemasan, cash back, program lanjutan	Undian dan hadiah

3. Kerjasama promosi

Menurut Kotler and Keller Kerjasama promosi (Promotional Ally) adalah salah satu jenis dari kerjasama strategis dimana sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi bagi produk atau jasa dengan perusahaan lain. Perusahaan harus memberikan pemikiran kreatif untuk menemukan mitra yang dapat melengkapi kekuatan mereka. Kerjasama yang dikelola dengan baik memungkinkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan penjualan lebih besar dengan biaya yang lebih sedikit. Banyak perusahaan multinasional yang telah mengembangkan manajemen hubungan mitra (Partner Relationship Management- PRM) untuk menjaga eksistensinya di pasar luar negeri.

Kesuksesan dari kerjasama promosi sangatlah bergantung pada ketepatan memilih mitra,  bagaimana mitra tersebut mampu menambahkan nilai pada produk utama serta dengan perusahaan produk seperti apa kita menjalin kerjasama. Apakah dengan produk yang sama atau memiliki keterkaitan dengan produk kita ataukah dengan perusahaan yang sama sekali tidak memiliki keterkaitan dengan produk kita. Pertanyaan yang paling penting apakah kerjasama ini nantinya mampu meningkatkan penjualan atau memenuhi tujuan perusahaan ataukah tidak.

a. Kerjasama antar produk yang memiliki kerterkaitan atau produk pelengkap

Acuan dari kerjasama promosi antara produk yang memiliki kerterkaitan adalah bagaimana menciptakan sinergi yang fungsional. Konsumen cenderung akan membeli satu set produk yang mampu memenuhi kebutuhan mereka yang berbeda. Sebuah teori menjelaskan kenaikan harga satu dari dua produk yang dijual dalam satu set tidak berpengaruh negatif terhadap permintaan kedua produk. Kombinasi promosi ini dianggap mampu meningkatkan efektivitas serta menyediakan jalan untuk kedua perusahaan melakukan penetrasi pasar sebagai salah satu keuntungan dari aliansi promosi tersebut. Terlebih ketika salah satu perusahaan memiliki pelanggan dengan tingkat kesadaran terhadap produk (product awareness) yang tinggi, mereka memiliki kecenderungan yang positif dalam proses evaluasi produk yang dijual satu set.

b. Kerjasama Promosi dengan Produk Independen

Secara teori kegiatan pemasaran untuk produk individual tidak terlalu memberikan pengaruh langsung terhadap permintaan serta penjualan produk lainya. Walaupun demikian, perusahaan produk independen sering melakukan kerjasama promosi untuk meraih tujuan yang berbeda, seperti kerjasama untuk meningkatkan kesadaran terhadap produk (product awereness) konsumen untuk jenis produk baru, percobaan penggunaan untuk pelanggan baru, atau untuk menunjukkan keinginan untuk meningkatkan citra kuat di pasar yang tidak bisa diperoleh tanpa aliansi yang kuat, serta untuk meningkatkan keyakinan pelanggan pada produk independen dimana perusahaan sering melakukan observasi pada pelanggan.

Kerjasama promosi juga digunakan sebagai media untuk mengetahui bagaimana pelanggan melalui proses emosional terhadap merek. Apakah konsumen tetap melakukan pembelia nmeskipun tidak ada atribut atau produk pelengkap. Menurut penelitian terdahulu, bekerjasama dengan produk independen cenderung sulit dilakukan karena sering terjadi ketidak-seimbangan manfaat, terjadi delusi merek (kenyataan produk yang tidak sesuai dengan ekspektasi konsumen) sebagai hasil dari kerjasama promosi.

4.   Manfaat adanya kerjasama promosi

a. Dengan adanya kerjasama promosi, sedikit banyak memberikan nilai tambah untuk produk partner serta meningkatkan kegiatan pemasaran mereka.

b. Membantu mencapai tujuan dari komunikasi pemasaran dan kegiatan promosi

c. Meningkatkan pengetahuan dan kesadaran akan merek

d. Sebagai isyarat kualitas produk

e. Mengurangi beban kegiatan pemasaran dan promosi

f. Menambah saluran pemasaran (untuk saluran pemasaran yang sejenis)

5. Faktor yang mempengaruhi hasil dari kerjasama promosi

a. Seberapa besar pengaruh produk utama terhadap efektivitas penjualan dan tingkat kesesuaian fungsi dari kedua produk. Disisi lain pertimbangan kualitas merek kedua produk juga sangat penting mengingat persepsi konsumen pada kohesivitas merek juga menjadi pertimbangan mendasar bagi konsumen

b. Seberapa besar tingkat kesadaran produk (product awareness) dan tingkat familier tiap-tiap merek di mata konsumen. Penelitian terdahulu menyatakan bahwa kerjasama promosi dengan produk kenamaan akan meningkatkan proses evaluasi produk oleh konsumen terlebih jika produk pelengkap tergolong produk baru di pasaran.  Adanya kerjasama ini pada dasarnya sangat membantu promosi produk baru tersebut terlepas nantinya apakah mereka (produk baru) mampu memposisikan dirinya di pasar dengan baik ataukah hanya sebagai produk delusi.

6. Produk Independen dan Produk Pelengkap

a. Produk independen adalah jenis produk yang secara independen konsumen langsung bisa memperoleh fungsi atau manfaat produk tanpa memerlukan produk lain.

b. Produk Pelengkap (Complementary Product)

Produk pelengkap adalah produk yang dapat melengkapi fungsi dari barang lain (Wikipedia). Konsumen baru bisa memperoleh fungsi atau manfaat dari produk tersebut jika ada produk pelengkap lainya. Contohnya pasta gigi, konsumen baru bisa merasakan fungsi atau manfaat dari pasta gigi jika menggunakan produk lain yaitu sikat gigi. Produk pasta gigi dan sikat gigi merupakan produk pelengkap sempurna dimana kedua produk saling melengkapi dan tidak ada produk pelengkap lainya yang mampu menciptakan fungsi atau manfaat untuk konsumen.

7. Rancangan pemasaran

Rancangan pemasaran, ketika kita telah mengetahui kerjasama promosi optimal berdasarkan permintaan dan kemampuan promosi independen tiap perusahaan. Rancangan pemasaran menjadi faktor yang menurut kami penting, ketika proses distribusi produk dan dana promosi dilakukan secara bersama, rancangan pemasaran juga akan dilakukan secara bersama. Kegagalan rancangan pemasaran karena hanya fokus pada tidak adanya analisis yang cukup kompetitif serta hanya fokus pada jangka pendek sering menjadi penyebab kegagalan proses promosi dan pemasaran terlebih ketika disepakati kerjasama promosi. Menurut Kotler dan Keller, ada beberapa poin rancangan pemasaran yang perlu dipertimbangkan:

a. Analisis situasi: analisa terkait dengan belakang penjualan, biaya, pasar, bagaimana pertumbuhan pasar tersebut, keberadaan pesaing dan sebagainya. Keseluruhan informasi tersebut dijadikan variabel untuk analisa SWOT

b. Kendali implementasi: dipihak mana kendali implementasi kerjasama promosi ini berada. Jika terjadi kerjasama promosi untuk produk independen dan produk pelengkap dimana posisi produk pelengkap adalah produk baru di pasaran, tentu kendali implementasi promosi berada pada perusahaan independen.

8. Delusi produk

Keberadaan Kerjasama promosi memang secara signifikan akan meningkatkan permintaan produk dan posisi mereka di pasar baik produk independen maupun produk pelengkap. Namun posisi produk di pasar sebenarnya terlihat setelah kerjasama promosi tersebut berakhir. Untuk produk independen yang telah memiliki konsumen yang loyal dan posisi pasar yang baik, tentu tidak akan menerima imbas penurunan produk setelah berakhirnya kerjsama pemasaran. Namun untuk produk pelengkap dan produk baru, eksistensi mereka akan dipertaruhkan. Apakah dengan melakukan kerjasama promosi ini benar-benar membantu mereka memperoleh posisi yang bagus di pasar atau tidak.

9. Evaluasi Konsumen

Keberadaan Kerjasama promosi selain membuka peluang delusi produk juga perlu menyorot perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Konsumen cenderung menggunakan aturan heuristik ( sederhana dengan jalan pintas mental dalam proses pengambilan keputusan). Dalam model nonkompensatoris, ada tiga tipe pilihan konsumen dalam menyikapi kerjasama promosi produk.

a. Heuristik konjungtif: konsumen memilih tingkat minimum yang dapat diterima untuk setiap alternatif.

b. Heuristik leksikografi: konsumen memilih merek terbaik. Terlepas apakah ada promosi untuk produk jenis yang sama atau tidak

c. Heuristik eliminatif: konsumen melakukan perbandingan berdasarkan atribut yang menyertai produk dengan kebutuhanya, dimana probabilitas pemilihan atribut berhubungan positif dengan keputusan pembelian.

d. Heuristik Penjangkaran dan penyesuaian: konsumen sampai pada tahap awal kemudian menentukan pilihan berdasarkan informasi tambahan.

Konsumen pada dasarnya tidak selalu menggunakan satu jenis aturan saja. Kadang mereka menggunakan strategi keputusan pembelian dengan mengkombinasikan dua pilihan atau lebih.

DAFTAR PUSTAKA

Buku Teks

Kotler, Philip. and Keller Kevin. 2009. Manajemen Pemasaran I. Edisi 13. Jakarta. Erlangga.

Jain, C. Subhash. 2001. Manajemen Pemasaran Internasional 2. Edisi 5. Jakarta Erlangga.

Suwarto, Dyna. 2001. Diktat Perkuliahan Manajemen Pemasaran. Universitas Negeri Yogyakarta

Artikel dari Internet

Suwida. 2011. Game Theory (dalam Ekonomi Mikro). <http://yucasiahaan.blogspot.com/2011/06/game-theory-tgs-ekomikro-lanjt.html> [Diakses tanggal 2 Maret 2015]

Wikipedia. 2015. Nash Equilibrium < http://en.wikipedia.org/Nash-equilirium.html> [Diakses tanggal 3 Maret 2015]

Jurnal

Karray, Salma. and Sigue, Pierre Simon. 2015. A game-theoretic model for co-promotions: Choosing a complementary versus an independent product ally. 54(2015)84-100 <http://science.direct.org>