DEFINISI PRODUK DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL

1.1  DEFINISI PRODUK

Menurut Kotler (2001), produk  didefinisikan semua  yang dapat  ditawarkan kepada  pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau  dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan  atau kebutuhan  pemakainya.

Sementara itu  menurut Keegan (1999), produk merupakan kumpulan berbagai atribut fisik, psikologis,  jasa atau layanan,  dan  simbolik yang s ecara kolektif  membentuk  kepuasan atau manfaat bagi para pembeli a tau pemakai.

Suatu produk juga  dapat didefinisikan  dengan  sifat-sifat fisik  atau karakteristik  yang melekat pada produk tersebut seperti berat, ukuran, dan material. Definisi  ini dapat  diperluas dengan memasukan beberapa hal seperti warna, tekstur, gaya, dan bentuk.

1.2  KLASIFIKASI PRODUK

Pada dasarnya produk dapat  diklasifikasikan ke dalam berbagai kriteria.  Seperti produk yang diklasifikasikan berdasarkan pengguna  dibedakan menjadi produk konsumen  dan produk industri.
Berdasarkan bagaimana barang itu dibeli hingga kerangka pengklasifikasian produk berkembang untuk pemasaran secara global. Dalam pemasaran internasional produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga yaitu produk lokal, produk internasional, dan produk global.

a.      Produk lokal

Produk lokal atau produk domestik adalah produk yang memiliki pasar potensial di suatu negara dan bertahan dalam lingkup domestik. Meskipun secara kemampuan produk tersebut mampu untuk memasuki pasar internasional. Kadangkala produk nasional bisa dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha melayani kebutuhan dan preferensi pasar Negara tertentu. Misalnya Coca-Cola mengembangkan minuman non-karbonasi dengan rasa ginseng yang hanya dijual di Jepang.

Ada beberapa alasan mengapa suatu perusahaan kadang tidak melakukan ekspansi dan bertahan di pasar domestik seperti keberadaan bisnis semata-mata di satu negara tidak memberikan peluang untuk mengembangkan dan mendayagunakan global leverage dalam hal pemasaran, riset dan pemasaran, serta produksi. Kedua, produk lokal/nasional tidak memungkinkan adanya transfer dan aplikasi pengalaman yang diperoleh dari satu pasar ke pasar lainnya. Ketiga, single-country product tidak bisa memanfaatkan transfer keahlian manajerial yang didapatkan dari single-product area.

b.      Produk Internasional

Produk internasional adalah produk yang dianggapa mempunyai potensial untuk dipasarkan di beberapa negara.

c.       Produk Global

Produk Global adalah produk yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar global. Beberapa produk global memang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar global, sementara beberapa produk global lainnya dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar nasional.

1.3  DESAIN PRODUK GLOBAL

Desain produk merupakan faktor kunci dalam menetukan kesuksesan pemasaran global. Dalam batas – batas tertentu, mengubah desain bisa menaikkan penjualan. Namun, manfaat dari peningkatan penjualan potensial ini harus lebih besar dibandingkan biaya mengubah desain produk dan mengujinya dipasar.  Dengan kata lain pendekatan produk sangatlah penting dalam penentuan desain produk yang sama akan cukup memadai untuk bersaing secara global. Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar global dalam membuat keputusan desain produk :

a.      Preferensi

Setiap pemasar global wajib memahami perbedaan penting dan signifikan dalam hal preferensi antar budaya dan negara, misalnya masalah warna dan selera. Hal ini akan sangat berpengaruh pada pemasaran berbagai macam produk, seperti makanan, pakaian, otomotif, mainan anak – anak, produk elektronik, dan sebagainya. Pemasar yang mengabaikan perbedaan preferensi konsumen bisa menghadapi masalah besar. Pemahaman preferensi inilah yang nantinya dijadikan salah satu indikator pengambilan keputusan desain produk apakah produk yang sama atau terstandarisasi ataukah dengan sedikit sentuhan adaptasi.

b.      Biaya

Perancangan produk harus mempertimbangkan faktor biaya secara luas. Maksudnya, yang dipertimbangkan bukan hanya biaya produksi actual, namun juga biaya – biaya lain yang berhubungan dengan desain. Untuk desain produk yang dirancang dengan kostumisasi untuk tiap negara atau suatu regional, maka biaya yang ditanggungperusahaan jauh lebih tinggi dibandingkan produk yang didesain dengan standar yang sama untuk seluruh pasar yang secara otomatis akan mampu menciptakan efisiensi proses manufakturing dan biaya R&D. Selain itu, perusahaan juga harus mempertimbangkan harga yang ditetapkan pesaing. keberadaan pesaing dapat memaksa perusahaan melakukan penyesuaian harga dan produk dengan pesaing.

c.       Peraturan dan Hukum

Pemenuhan ketentuan hukum dan regulasi di berbagai Negara berdampak langsung pada keputusan desain produk yang mana setiap negara memiliki standar peraturan yang berbeda mengenai produk, tarif, dan pajak sehingga seringkali menuntut adaptasi desain produk yang berakibat pada naiknya biaya.

Hambatan non tarif ( non tariff barriers) yang kadangkala menunda atau menghambat pembelian barang-barang asing. Seperti  pemrosesan izin, keinginan pemerintah untuk melindungi produk lokal kadang menyulitkan.

Selain hambatan produk, perusahaan juga harus memperhatikan standar yang ditetapkan suatu negara untuk produk – produk tertentu. misalnya standar emisi pada mobil di setiap negara memiliki standar yang berbeda.

d.      Kompabilitas

Isu desain produk yang terakhir adalah menyangkut kompabilitas produk dengan lingkungan tempat produk bersangkutan digunakan. Contohnya, seperti tidak adanya terjemahan manual pemakai ke berbagai bahasa bisa berdampak negatif pada penjualan produk global di Negara – Negara yang bahasa ibunya berbeda. Atau sistem pengukuran yang sebenarnya tidak meuntut penyesuaian namun kadang dapat menciptakan penolakan terhadap produk tersebut.

1.4  STRATEGI EKSPANSI GEOGRAFIS

a.      Strategi 1 : Perluasan Produk – Komunikasi (dual extension)

Banyak perusahaan yang melaksanakan perluasan produk dan komunikasi sebagai strategi untuk memanfaatkan peluang di pasar luar negeri. bila kondisinya tepat, strategi ini bisa menjadi strategi pemasaran produk yang paling mudah dan paling menguntungkan. Perusahaan yang menerapkan strategi ini untuk menjual produk yang sama dengan daya tarik iklan maupun promosi yang juga sama dengan di negara asalnya ke beberapa atau semua pasar internasional yang dimasuki.

Strategi perluasan ganda ini biasanya diterapkan oleh perusahaan global yang sudah memiliki pasar yang bagus di seluruh dunia. Perusahaan dapat melakukan penghematan biaya untuk proses manufakturing, standar komunikasi pemasaran global, dan biaya untuk R&D.

b.      Strategi 2 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi

Strategi perluasan produk dengan adaptasi komunikasi ini biasanya diterapkan oleh perusahaan yang dirasa mampu memenuhi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda atau dipakai dengan fungsi yang berbeda dalam kondisi pemakaian yang sama atau serupa dengan di pasar domestik, maka satu – satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi pemasaran.

 Dalam strategi ini, perluasan produk bisa dihasilkan dari desain khusus maupun karena faktor kebetulan. Produk fisik yang sama bisa melayani fungsi atau penggunaan yang berbeda dari desain semula atau konsep produk sewaktu diciptakan. Daya tarik utama strategi perluasan produk-adaptasi komunikasi adalah biaya implementasi yang relatif murah. Karena produk dalam strategi ini tidak diubah, maka biaya riset dan pengembangan, peralatan, pendirian pabrik, dan sediaan yang berkaitan denganpenambahan lini produk dapat dihindari. Satu – satunya biaya tambahan adalah biaya komunkasi pemasaran untuk memperkenalkan produk.

Contoh dari strategi perluasan produk dengan adaptasi komunikasi ini adalah sepeda motor, di Amerika Serikat sepeda motor hanya digunakan untuk rekreasi saja sedangkan di negara lain seperti Indonesia, sepeda motor merupakan alat transportasi dasar.

c.       Strategi 3 : Adaptasi Produk – Perluasan komunikasi

Dalam pendekatan ini strategi komunikasi pemasaran diperluas diperluas tanpa adanya perubahan, namun produk diadaptasikan dengan penggunaan lokal atau kondisi yang dikehendaki.

Contohnya adalah Perusahaan benih jagung Pioneer Hi-Breed yang memasarkan berbagai varietas biji jagung yang disesuaikan dengan kondisi geografis di setiap pasar negara.

d.      Strategi 4 : Adaptasi Ganda (Dual Adaptation)

Sebelum memasarkan produk, perusahaan tentu membandingkan pasar geografis yang baru dengan kondisipasar domestik, pemasar kadangkala menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan produk maupun preferensi konsumen berbeda. Pada dasarnya situasi ini merupakan kombinasi dari kondisi pasar dalam strategi 2 dan 3.

Unilever merupakan salah satu perusahaan yang menerapkan adaptasi ganda untuk produksi pelembut kain dimana unilever membuat kemasan  untuk tujuh merek pelembut kain yang berbeda dan dipasarkan di berbagai negara. Unilever paham, bahwa jauh lebih efektif  menciptakan merk yang sesuai dengan selera lokal.

e.       Strategi 5 : Product Invention

Strategi adaptasi merupakan pendekatan efektif untuk pemasaran internasonal (tahap 2) dan multinasional (tahap 3),tetapi mungkin tidak bereaksi terhadap peluang pasar global. Strategi tersebut tidak bisa merespon situasi pasar yang pelanggannya tidak berdaya beli terhadap pproduk yang sudah ada maupun produk yang diadaptasi, seperti dijumpai di negara sedang berkembang yang mencakup tiga perempat populasi dunia. Jika pelanggan potensial memiliki daya beli terbatas, maka perusahaan perlu produk yang benar – benar baru yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan harga yang terjangkau. Tuntutan dalam strategi invensi memang amat tinggi , namun memberikan hasil potensial yang juga setimpal.

Dalam penentuan strategi perluasan geografis, perusahaan tentu harus mempertimbangkan biaya dan bagaimana dapat mengoptimalkan laba. Setiap perusahaan memiliki tujuan organisasi dan pemahaman dalam memahami dan berapdaptasi untuk berekspansi secara global. Ada tiga tahap yang perlu dipertimbangkan dalam penyusunan strategi antara lain :

a.       Cave Dweller : apa motivasi utama peluncuran produk internasional itu sendiri, apakah untuk menyalurkan kelebihan produksi atau meningkatkan pemanfaatan kapasitas pabrik.

b.      National Naif : perusahaan memiliki pandangan bahwa untuk dapat masuk pasara luar negeri adalah dengan megadaptasi produk tersebut sesuai dengan segmen pasar yang diincar. Mengingat perbedaan geografis, budaya, dan preferensi konsumen yang berbeda.

c.       Peka secara global : perusahaan menandang bahwa seluruh dunia sebagai pasar yang kompetitif.  Untuk itu perusahaan menyiapkan rencangan standardisasi juga mengakomodasi perbedaan budaya.

1.1  PRODUK BARU DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL

Suatu perusahaan memperkenalkan produk baru di pasarinternasional sebagai upaya untuk bertahan atau untuk menyerang. Untuk tujuan bertahan, peluncuran produk baru diharapkan dapat membantu perusahaan bersaing secara efektif. Peluncuran produk baru kadang merupakan jawaban tantangan dari pesaing. Produk baru juga merupakan alat penyerangan untuk mengejar pertumbuhan. Ada tiga alasan mengapa peluncuran produk baru itu penting yaitu : (1) untuk melayani segmen lain yang belum terjamah, (2) untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi oleh produk sebelumnya atau oleh produk pesaing, dan (3) sebagai bentuk adaptasi untuk segmen pasar tertentu agar sesuai. Secara umum alasan peluncuran produk baru karena siklus hidup produk. Produk yang memiliki siklus hidup singkat akan tergantikan oleh produk – produk baru dari pesaing.

a.      Proses Pengembangan Produk Baru

Ada beberapa langkah dalam pengembangan produk baru antara lain  : (1) Ide (idea) yang diperoleh dari berbagai macam sumber. Ide yang diterima akan (2) disaring (screening) dan penetapan kelayakan ide produk dengan sumberdaya yang dimiliki perusahaan.  Selanjutnya adalah langkah (3) evaluasi (evaluation) yang bertujuan untuk mempertimbangkan pasar potensial, biaya, dan analisa titik impas (break-even analysis). Langkah ke (4) pengambilan keputusan apakah eputusan untuk meneruskan atau  berhenti.

Dalam  hal  inovasi   produk  baru,  fokus   utama  adalah   pada  sejauh  mana   produk  baru  tersebut diterima  oleh publik. Apakah produk baru tersebut  bisa diterima oleh pelanggan  potensial.  Biasanya  konsumen  melewati  proses  mental   yang   bertahap  untuk mentukan  keuptusan. Berikut  lima tahap  pengadopsi   yang  dilakukan   konsumen potensial :

-          Kesadaran (awareness),  ketika konsumen  pertama kali  mendapatkan informasi atau mengetahui adanya produk atau inovasi baru.

-          Minat (interest), ketika konsumen mulai tertarik untuk mencari informasi lebih lanjut, misalnya dengan memusatkan perhatiannya pada komunikasi pemasaran berkaitan dengan produk inovasi tersebut, atau mencari inovasi tamabahan dari berbagai sumber lainnya.

-          Evaluasi, dimana konsumen menilai manfaat produk dalam kaitannya dengan kebutuhan saat ini dan kebutuhan masa depan yang diantisipasi dari sekarang.

-          Trial, yakni menguji coba produk, baik dengan memanfaatkan produk sampel, test drive, maupun membeli dalam jumlah terbatas.

-          Adoption,  dimana  konsumen  memutuskan membeli  atau setia pada produk, merek, mapun produsen tertentu.

1.2  STRATEGI MEREK

Penetapan merek untuk produk yang dipasarkan di luar negeri membuat perusahaan dihadapkan pada pilihan untuk tetap menggunakan merek sebelumnya atau mengubah merek produk. Permasalahan nasionalisme, perbedaan, bahasa dan budaya merupakan faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan merk produk. Dalam strategi penentuan merek ada tiga alternatif untuk memutuskan nama merk antara lain :

a.      Menggunakan satu nama global

Penggunaan satu merek untuk seluruh segmen pasar membantu pengenalan produk perusahaan lebih baik. Mampu menekan biaya periklanan dan promosi.

b.      Menggunakan merek berbeda di pasar yang berbeda

Ada kalanya perusahaan lebih memilih menggunakan merek lokal dengan maksud agar mudah diterima. Selain itu karena merek asli tidak dapat diterjemahkan ke dalam bahasa setempat.

c.       Menggunakan nama perusahaan sebagai merek

Dengan mempertimbangkan motivasi konsumen lokal, permasalahan bahasa dan penerjemahan merek. Banyak perusahaan yang pada akhirnya menggunakan nama perusahaan untuk produk mereka.  Diharapakan dengan menggunakan nama perusahaan konsumen akan lebih mudah mengidentifikasi merek produk dan perusahaan. Contohnya perusaan Oli Shell yang menggunakan nama perusahaan sebagai merek produknya.