LATAR BELAKANG
Promosi memiliki peranan yang penting dalam penentuan posisi perusahaan di pasar. Adanya promosi penjualan yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu akan menambah nilai suatu produk ataupun merek. Koordinasi dan integrasi promosi dengan aspek-aspek strategi lainya kadang sulit untuk dilakukan di pasar internasional. Ada banyak pertimbangan dalam mendesain strategi promosi untuk pasar internasional terlebih segmen pelanggan yang lebih kompleks, perbedaan geografis, perbedaan budaya, penentuan media, perbedaan kemampuan daya beli, dan lainya menjadi pertimbangan apakah strategi promosi di setiap negara akan terstandarisasi ataukah terlokalisasi, disamping pertimbangan dana untuk promosi.
Salah satu cara untuk produk baru memasuki pasar internasional adalah dengan melakukan kerjasama promosi dengan produk yang sudah memiliki nama di pasar internasional. Kesuksesan dari kerjasama promosi sangatlah bergantung pada ketepatan memilih mitra. Bagaimana mitra tersebut mampu menambahkan nilai pada produk kita, serta dengan produk apa kita bisa melakukan kerjasama. Dengan adanya kerjasama ini bukan hanya akan berdampak positif pada permintaan, penjualan, dan posisi produk kita di pasar. Tetapi juga dapat dijadikan ajang meningkatkan brand image yang kuat di masyarakat terlebih untuk di pasar internasional. Di pasar internasional terkadang sangat sulit bagi produk kita untuk diterima masyarakat mengingat kita tahu betul perbedaan lingkungan pemasaran antara di dalam negeri dan di luar negeri. Kerjasama promosi yang diusung perusahaan untuk dapat memposisikan diri di pasar luar negeri juga bisa dijadikan salah satu sarana CSR (Customer Social Responsibility). Kerjasama promosi ini sudah sering digunakan oleh perusahaan dengan berbagai macam tujuan baik untuk meningkatkan pendapatan ataupun untuk memperkuat brand image mereka di pasar. Seperti contoh pada tahun 2007 Mars Incorporate melakukan kerjasama dengan Dream Work Entertainment untuk mempromosikan produk permen cokelat Sneakers dan film Sherk 3 atau duet fenomenal Mc Donald dengan Coca-Cola, serta Procter and Gambler (P&G) bekerjasama dengan Yayasan Kanker Payudara Amerika Serikat dimana sebagian hasil penjualan produk didonasikan untuk penelitian.
Dalam menentukan produk apa yang tepat untuk dijadikan mitra kerjasama promosi, kita bisa bisa menggunakan game theory untuk membentuk aliansi yang paling tepat dan menguntungkan. Dengan menggunakan metode pendekatan Nash Equilibrium, kita bisa mengambil keputusan untuk bekerjasama mempromosikan produk.
BAB II
PEMBAHASAN
LANDASAN TEORI
Promosi
Promosi adalah upaya untuk memberikan informasi, menawarkan produk atau jasa dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya kegiatan promosi produsen atau distributor mengharapkan terhadi kenaikan angka penjualan. Menurut Saladin (2003): Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk konsumen tentang produk perusahaan. Manfaat promosi (Shimp,2002:324) :
Memotivasi pembelian melalui antusiasme konsumen untuk produk baru, produk yang sedang tumbuh, ataupun produk yang sudah matang (mature)
Memperbaiki penjualan produk
Menfasilitasi pengenalan produk baru
Melawan iklan dan promosi penjualan pesaing
Memenuhi pembelian coba-coba konsumen
Mempertahankan pelanggan dengan pembelian ulang
Meningkatkan jumlah pembelian
Menghalangi masuknya kompetitor baru
Tujuan promosi:
Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial
Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit/laba
Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
Mengubah tingkah laku dan pendapat konsumen.
Bauran pemasaran:
Periklanan (Advertensi), menurut Keegan (1995), periklanan sebagai komunikasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa maupu elektronik dengan bayaran tertentu.
Penjualan perorangan/ pribadi (personal selling), merupakan promosi produk atau jasa yang dilakukan oleh petugas perorangan yang ditugaskan oleh perusahaan.
Promosi penjualan (Sales Promotion), menurut William T. Kelley dalam Buell and Heyell (1970), merupakan pembatasan aktivitas khusus yang lain dari personal selling, advertensi dan publisitas dimana diperhitungkan untuk memakai advertensi missal dan personal selling lebih efektif dalam menyampaikan pemindahan hak milik dan dalam pemindahan barang secara tepat dari manufaktur kepada konsumen.
Publisitas (publicity), suatu upaya yang dilakukan perusahaan untuk mempromosikan perusahaan atau produknya secara tidak lagsung kepada konsumen atau pelaggan, dan pihak perusahaan tidak dibebani biaya promosi.
Hubungan Masyarakat (public relations), adalah komunikasi dan hubungan yang dibina oleh perusahaan dengan berbagai macam jenis komuntas yang ada.
Pameran internasional
Bentuk promosi untuk konsumen akhir
Respon Konsumen Pembelian coba-coba Mendorong pembelian ulang Mendorong citra merek
Langsung Contoh produk dan kupon langsung Diskon, produk bonus, kemasan lebih besar, hadiah langsung
Tertunda Hadiah pembelian premium Kupon kemasan, cash back, program lanjutan Undian dan hadiah
Produk Independen
Produk independen adalah jenis produk yang secara independen konsumen langsung bisa memperoleh fungsi atau manfaat produk tanpa memerlukan produk lain.
Produk Pelengkap (Complementary Product)
Produk pelengkap adalah produk yang dapat melengkapi fungsi dari barang lain (Wikipedia). Konsumen baru bisa memperoleh fungsi atau manfaat dari produk tersebut jika ada produk pelengkap lainya. Contohnya pasta gigi, konsumen baru bisa merasakan fungsi atau manfaat dari pasta gigi jika menggunakan produk lain yaitu sikat gigi. Produk pasta gigi dan sikat gigi merupakan produk pelengkap sempurna dimana kedua produk saling melengkapi dan tidak ada produk pelengkap lainya yang mampu menciptakan fungsi atau manfaat untuk konsumen.
Co-promotion
Co-promotion adalah praktek memasarkan barang dimana perusahaan menggunakan perusahaan lain atau perantara untuk memasarkan produk mereka.
Kerjasama promosi
Menurut Kotler and Keller Kerjasama promosi (Promotional Ally) adalah salah satu jenis dari kerjasama strategis dimana sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi bagi produk atau jasa dengan perusahaan lain. Perusahaan harus memberikan pemikiran kreatif untuk menemukan mitra yang dapat melengkapi kekuatan mereka. Kerjasama yang dikelola dengan baik memungkinkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan penjualan lebih besar dengan biaya yang lebih sedikit. Banyak perusahaan multinasional yang telah mengembangkan manajemen hubungan mitra (Partner Relationship Management- PRM) untuk menjaga eksistensinya di pasar luar negeri.
Kesuksesan dari kerjasama promosi sangatlah bergantung pada ketepatan memilih mitra, bagaimana mitra tersebut mampu menambahkan nilai pada produk utama, serta dengan perusahaan produk seperti apa kita menjalin kerjasama. Apakah dengan produk yang sama atau memiliki keterkaitan dengan produk kita ataukah dengan perusahaan yang sama sekali tidak memiliki keterkaitan dengan produk kita. Pertanyaan yang paling penting apakah kerjasama ini nantinya mampu meningkatkan penjualan atau memenuhi tujuan perusahaan ataukah tidak.
Kerjasama antar produk yang memiliki kerterkaitan atau produk pelengkap
Acuan dari kerjasama promosi antara produk yang memiliki kerterkaitan adalah bagaimana menciptakan sinergi yang fungsional. Konsumen cenderung akan membeli satu set produk yang mampu memenuhi kebutuhan mereka yang berbeda. Sebuah teori menjelaskan kenaikan harga satu dari dua produk yang dijual dalam satu set tidak berpengaruh negatif terhadap permintaan kedua produk. Kombinasi promosi ini dianggap mampu meningkatkan efektivitas serta menyediakan jalan untuk kedua perusahaan melakukan penetrasi pasar sebagai salah satu keuntungan dari aliansi promosi tersebut. Terlebih ketika salah satu perusahaan memiliki pelanggan dengan tingkat kesadaran terhadap produk (product awareness) yang tinggi, mereka memiliki kecenderungan yang positif dalam proses evaluasi produk yang dijual satu set.
Kerjasama Promosi dengan Produk Independen
Secara teori kegiatan pemasaran untuk produk individual tidak terlalu memberikan pengaruh langsung terhadap permintaan serta penjualan produk lainya. Walaupun demikian, perusahaan produk independen sering melakukan kerjasama promosi untuk meraih tujuan yang berbeda, seperti kerjasama untuk meningkatkan kesadaran terhadap produk (product awereness) konsumen untuk jenis produk baru, percobaan penggunaan untuk pelanggan baru, atau untuk menunjukkan keinginan untuk meningkatkan citra kuat di pasar yang tidak bisa diperoleh tanpa aliansi yang kuat, serta untuk meningkatkan keyakinan pelanggan pada produk independen dimana perusahaan sering melakukan observasi pada pelanggan. Kerjasama promosi juga digunakan sebagai media untuk mengetahui bagaimana pelanggan melalui proses emosional terhadap merek. Apakah konsumen tetap melakukan pembelia nmeskipun tidak ada atribut atau produk pelengkap. Menurut penelitian terdahulu, bekerjasama dengan produk independen cenderung sulit dilakukan karena sering terjadi ketidak-seimbangan manfaat, terjadi delusi merek (kenyataan produk yang tidak sesuai dengan ekspektasi konsumen) sebagai hasil dari kerjasama promosi.
Manfaat adanya kerjasama promosi
Dengan adanya kerjasama promosi, sedikit banyak memberikan nilai tambah untuk produk partner serta meningkatkan kegiatan pemasaran mereka.
Membantu mencapai tujuan dari komunikasi pemasaran dan kegiatan promosi
Meningkatkan pengetahuan dan kesadaran akan merek
Sebagai isyarat kualitas produk
Mengurangi beban kegiatan pemasaran dan promosi
Menambah saluran pemasaran (untuk saluran pemasaran yang sejenis)
Teori Permainan (Game Theory)
Menurut Kartono teori permainan merupakan teori yang menggunakan pendekatan matematis dalam merumuskan situasi persaingan dan konflik antara berbagai kepentingan. Teori ini dikembangkan untuk menganalisa proses pengambilan keputusan yaitu strategi optimum dari situasi-situasi persaingan yang berbeda-beda dan melibatkan dua atau lebih kepentingan. Teori Permainan adalah suatu pendekatan terhadap kemungkinan strategi yang akan dipakai, yang disusun secara logis. Serta digunakan untuk mencari strategi terbaik dalam suatu aktivitas, dimana setiap pemain di dalamnya sama-sama mencapai utilitas tinggi.
Teori permainan pertama kali dikemukakan oleh seorang ahli matematika Prancis yang bernama Emile Borel pada tahun 1921. kemudian, John Von Neemann dan Oskar Morgenstern mengembangkan lebih lanjut sebagai alat untuk merumuskan perilaku ekonomi. Model teori permainan dapat diklasifikasikan dengan sejumlah cara seperti jumlah pemain, jumlah keuntungan dan kerugian serta jumlah strategi yang digunakan dalam permainan. Berdasarkan jumlah pemain dengan kepentingan yang berbeda terdapat dua model yaitu:
One-person berarti perusahaan monopoli, tidak ada persaingan dalam pengambilan keputusan
.Two-person berarti perusahaan duopolis, terjadi pertentangan dalam pengambilan keputusan sehingga keuntungan bagi suatu pihak merupakan kerugian bagi pihak lain.
Berdasarkan macam metode permainannya: The Payoff Matrix of a Game( Profit Matrix), Nash Equilibrium, The Presioner’sDelima, Repeated Games, Enforcing a Cartel, Sequental Games, A Game of Entry Detterence.
Nash equilibrium adalah sebuah konsep solusi untuk permainan non kooperatif untuk dua atau lebih pemain yang mana setiap pemain diasumsikan tahu keseimbangan strategi untuk pemain laninya. Jika pemain telah memilih strategi dan tidak ada pemain lain yang dapat mengganti strategi. Nash equilibrium digunakan untuk menganalisis dan sebagai bahan pertimbangan untuk memilih skema terbaik.
ANALISA JURNAL
Jurnal ini menjelaskan bagaimana perusahaan di Kanada memilih partner promosi yang optimal dimana ada tiga perusahaan. Dua perusahaan menjual produk pelengkap dan lainya menjual produk yang independen menggunakan game theory dengan skenario sebagai berikut:
Tidak ada kerjasama promosi
Kerjasama promosi antara dua perusahaan produk pelengkap
Kerjasama promosi antara perusahaan produk pelengkap dan produk independen
Kerjasama promosi antara tiga perusahaan
Dengan menggunakan metode equilibrium Nash serta beberapa parameter digunakan antara lain seberapa banyak produk pelengkap tersebut, seberapa besar efektivitas promosi ketika dilakukan secara mandiri dan ketika dilakukan secara bersama, serta seberapa besar permintaan untuk masing-masing produk di pasar sebelumnya. Kerjasama antara produk pelengkap dengan produk independen sebenarnya bisa optimal ketika keberadaan produk pelengkap tersebut mampu memberikan dampak harga yang besar. Sehingga mampu memberikan ketertarikan konsumen untuk membeli. Yang mana dua perusahaan dengan produk pelengkap (perusahaan pasta gigi dan perusahaan sikat gigi) dan perusahaan independen dengan produk sampo. Son et al, menjelaskan penggunaan co-promotion dapat meningkatkan keuntungan merek pada pasar yang sudah matang, dimana peran dari co-promotion adalah untuk membantu manajer menentukan proporsi nilai dari diskriminasi harga antar kedua harga produk.
Dalam kegitan supply chain, dengan adanya kegiatan kerjasama promosi ini tentu membahas strategi bagaiman proses supply chain untuk produk tersebut. Terlebih jika kedua produk tersebut berdeda entitas, kedua perusahaan tersebut menggunakan kebijakan kerjasama horisontal dimana kedua perusahaan menggabungkan sumberdayanya untuk mempromosian dua produk.
Risiko dari kerjasama promosi
Di sisi lain, keberadaan kerjasama promosi tak jarang menghalangi tujuan perusahaan seperti delusi produk, hasil yang tidak maksimal, gugatan hukum.
Faktor yang mempengaruhi hasil dari kerjasama promosi
Seberapa besar pengaruh produk utama terhadap efektivitas penjualan dan tingkat kesesuaian fungsi dari kedua produk. Disisi lain pertimbangan kualitas merek kedua produk juga sangat penting mengingat persepsi konsumen pada kohesivitas merek juga menjadi pertimbangan mendasar bagi konsumen
Seberapa besar tingkat kesadaran produk (product awareness) dan tingkat familier tiap-tiap merek di mata konsumen. Penelitian terdahulu menyatakan bahwa kerjasama promosi dengan produk kenamaan akan meningkatkan proses evaluasi produk oleh konsumen terlebih jika produk pelengkap tergolong produk baru di pasaran. Adanya kerjasama ini pada dasarnya sangat membantu promosi produk baru tersebut terlepas nantinya apakah mereka (produk baru) mampu memposisikan dirinya di pasar dengan baik ataukah hanya sebagai produk delusi.
Rancangan pemasaran
Rancangan pemasaran, ketika kita telah mengetahui kerjasama promosi optimal berdasarkan permintaan dan kemampuan promosi independen tiap perusahaan. Rancangan pemasaran menjadi faktor yang menurut kami penting, ketika proses distribusi produk dan dana promosi dilakukan secara bersama, rancangan pemasaran juga akan dilakukan secara bersama. Kegagalan rancangan pemasaran karena hanya fokus pada tidak adanya analisis yang cukup kompetitif serta hanya fokus pada jangka pendek sering menjadi penyebab kegagalan proses promosi dan pemasaran terlebih ketika disepakati kerjasama promosi. Menurut Kotler dan Keller, ada beberapa poin rancangan pemasaran yang perlu dipertimbangkan:
Analisis situasi: analisa terkait dengan belakang penjualan, biaya, pasar, bagaimana pertumbuhan pasar tersebut, keberadaan pesaing dan sebagainya. Keseluruhan informasi tersebut dijadikan variabel untuk analisa SWOT
Kendali implementasi: dipihak mana kendali implementasi kerjasama promosi ini berada. Jika terjadi kerjasama promosi untuk produk independen dan produk pelengkap dimana posisi produk pelengkap adalah produk baru di pasaran, tentu kendali implementasi promosi berada pada perusahaan independen. Begitu pula untuk model 4, kendali implementasi juga berada pada produk independen.
Delusi produk
Keberadaan Kerjasama promosi memang secara signifikan akan meningkatkan permintaan produk dan posisi mereka di pasar baik produk independen maupun produk pelengkap. Namun posisi produk di pasar sebenarnya terlihat seteleha kerjasama promosi tersebut berakhir. Untuk produk independen yang telah memiliki konsumen yang loyal dan posisi pasar yang baik, tentu tidak akan menerima imbas penurunan produk setelah berakhirnya kerjsama pemasaran. Namun untuk produk pelengkap dan produk baru, eksistensi mereka akan dipertaruhkan. Apakah dengan melakukan kerjasama promosi ini benar-benar membantu mereka memperoleh posisi yang bagus di pasar atau tidak. Menurut kami ada dua pertimbangan yaitu ketika produk pelengkap dan produk baru tersebut gagal memperoleh posisi bagus di pasaran selepas berakhirnya kerjasama promosi. Pertama karena kualitas mereka yang memang tidak sesuai sehingga konsumen melakukan pembelian dengan atribut tambahan berupa dilusi produk. Alasan kedua karena nama besar produk independen menjadi boomerang bagi mereka. Suatu produk dikatakan produk delusi atau bukan bergantung pada evaluasi konsumen dan segmentasi pelanggan.
Evaluasi Konsumen
Keberadaan Kerjasama promosi selain membuka peluang delusi produk juga perlu menyorot perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Konsumen cenderung menggunakan aturan heuristik ( sederhana dengan jalan pintas mental dalam proses pengambilan keputusan). Dalam model nonkompensatoris, ada tiga tipe pilihan konsumen dalam menyikapi kerjasama promosi produk.
Heuristik konjungtif: konsumen memilih tingkat minimum yang dapat diterima untuk setiap alternatif.
Heuristik leksikografi: konsumen memilih merek terbaik. Terlepas apakah ada promosi untuk produk jenis yang sama atau tidak
Heuristik eliminatif: konsumen melakukan perbandingan berdasarkan atribut yang menyertai produk dengan kebutuhanya, dimana probabilitas pemilihan atribut berhubungan positif dengan keputusan pembelian.
Heuristik Penjangkaran dan penyesuaian: konsumen sampai pada tahap awal kemudian menentukan pilihan berdasarkan informasi tambahan.
Konsumen pada dasarnya tidak selalu menggunakan satu jenis aturan saja. Kadang mereka menggunakan strategi keputusan pembelian dengan mengkombinasikan dua pilihan atau lebih.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar